Los pasados días 7, 8 y de marzo se celebró en Las Vegas (Estados Unidos) elIntelligent Content Conference, organizado por el Content Marketing Institute, una de las principales fuentes de divulgación a nivel mundial de la comunicación de marca por medio de contenidos.

Asistí convencido de que, si bien el Branded Content está emergiendo en España, existe demasiado “buzz” (demasiado humo interesado) alrededor y por lo tanto para aprender conviene mirar hacia fuera. La ausencia de verdaderos especialistas nacionales en Branded Content provoca que los foros, los blogs y medios se llenen de opiniones no cualificadas, tanto de profesionales de la publicidad (habituados a producir anuncios y eslóganes pero no contenidos) como de productoras (por el contrario expertos en la producción de contenido pero habitualmente profanos en comunicación de marketing).

Al evento asistieron cerca de 400 delegados de 20 países diferentes, lo que demuestra la madurez y la capacidad de convocatoria del CMI y su cabeza pensante, Joe Pulizzi. La programación se orientaba no tanto a la concepción estratégica y producción del contenido sino a la distribución automatizada del mismo.

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En contenidos de marca, como en tantos otros ámbitos de la comunicación,Estados Unidos nos lleva diez años de ventaja. Diez son los años que TIVOlleva operando, permitiendo a más de la mitad de los hogares norteamericanos eliminar la publicidad de sus televisores. Su industria tiene más que asumida la imperiosa necesidad de apostar por formatos publicitarios no intrusivos. Para ellos el reto ya no es entender cómo se crea una publicidad útil para la audiencia (ya saben cómo), sino cómo estandarizar su distribución hasta convertirla en una cadena de montaje, reduciendo así costes y obteniendo resultados predecibles y satisfactorios.

En América los anunciantes tienen tan internalizado que sus competidores ya no son solo aquellos con quienes comparten lineal, sino los medios con los que pugnan por las audiencias en sus respectivos nichos de contenido, que decenas de empresas están adquiriendo medios a toca teja para acelerar su aprendizaje. Dos de los movimientos más recientes han sido la compra de la revista “The Stab”, por parte de Surtstich (e-commerce de moda y equipamiento para surf), mientras que Arrow Electronics ha hecho lo propio con United Technical Publishing (16 revistas y más de un millón de suscriptores). Tales compras quizá nos suenen a ciencia ficción por aquí. Pero como apuntaba Robert Rose, otra de las figuras clave en CMI, un 97% de quienes trabajan en comunicación en Estados Unidos han entendido que necesitan hacer cosas que nunca han hecho antes. Imperiosamente. Casi como aquí, ¿verdad?

El perfil promedio en el congreso era un ejecutivo de multinacional con escaso o nulo background en marketing. Esto puede sorprender pero realmente tiene sentido: no saben de marketing porque no lo necesitan. La mentalidad típica del marketing, orientada a la construcción de expectativas, puede suponer un estorbo cuando te conviertes en editor y tu reto consiste en informar y entretener.

Eché en falta la parte más importante en todo este proceso: el consumidor.Queremos que nuestro contenido convoque grandes audiencias, despierte su interés y genere leads que se transformen en ventas. Pero es imposible lograr todo esto si primero no nos preocupamos por entender quién/cómo es nuestro target, cuáles son sus “pain points” (problemas pendientes de solución en relación a nuestra categoría de producto), y cómo podemos ayudar a resolver estos problemas con nuestro contenido. Apenas un par de intervenciones en los tres días abordaron al público objetivo. Y solo la consultora y autora Ardath Albee recomendó una metodología de investigación cualitativa para la elaboración de perfiles de “buyer persona”. Tal vez el foco en la tecnología y la automatización hizo olvidar a la organización un elemento clave en comunicación: conocer a la perfección al receptor para ser capaces de transmitirle el mensaje adecuado.

En suma, quedamos dispuestos a repetir, no tanto por el naranja chillón de esos zapatos de Joe Pulizzi o por las indefinibles cortinas setenteras del M Resort de Las Vegas, sino por la inspiración recibida. El resto de lo sucedido en Las Vegas, como es tradición se queda en Las Vegas.

Javier Regueira
@javierregueira
Director Pop Up Brand Content
Director BCMA Spain