6 condimentos que no deben faltar nunca en un viral de “toma pan y moja”

¿Qué hay que hacer para alumbrar un viral que haga honor a su nombre y sea arrebatadoramente infeccioso? Esta pregunta se clava con un lacerante aguijón en las cabezas de muchísimos marketeros. Y para ella hay un sinfín de respuestas cuya verdad es extraordinariamente mutable y veleidosa (y está en realidad a merced de quien la tiene frente a sí).

A juicio de Dörte Spengler-Ahrens, CCO de la agencia alemana Jung von Matt/Saga, hacer un viral “es siempre un riesgo, es como zambullirse en agua fría”.

Los virales que se las ingenian para abrazar el éxito despedazan muy a menudo tabúes profundamente arriesgados y exigen elevadas dosis de valentía por parte de quienes están en ellos involucrados.

Spengler-Ahrens, que participó ayer en Frankfurt (Alemania) en la conferencia Werbewirkungsgipfel, disecciona a continuación los ingredientes que se dan cita (de manera ineludible) en prácticamente todos los virales:

1. Emociones

Los virales que se precian de ser exitosos dan rienda suelta a las emociones. Tales emociones no se traducen necesariamente en lágrimas. También el humor se las ingenia para abrir de par las emociones del espectador. En otros casos es la pura y simple fascinación la que resquebraja las compuertas de las emociones. “Sin emoción un viral raramente funciona”, subraya Spengler-Ahrens.

2. Curiosidad

Al consumidor no siempre le gusta que el vídeo que tiene frente así le dé “mascada” la historia que cobija en sus entrañas. A veces al espectador se deja seducir por historias deliberadamente incompletas que despiertan su curiosidad y le mueven a elucubrar sobre posibles finales.

3. Valentía

En un viral “hay que atreverse a cruzar fronteras”, señala Spengler-Ahrens. Y quien juega a traspasar límites se expone lógicamente a ser puesto en la picota. Para lidiar con las potenciales críticas (despiadadas) generadas por un viral atrevido y quizás controvertido es necesario prepararse con antelación y guardarse siempre un as bajo la manga.

4. Diversión

La diversión ayuda y mucho a dar alas a la viralidad. A menudo la mejor estrategia para dar forma a un viral es que el anunciante (y también la agencia) dejen por un momento de tomarse a sí mismos en serio y permitan que el espectador vislumbre en ellos algo completamente inesperado.

5. Culto

Bien utilizadas, las celebridades pueden dar fuelle al éxito de un viral. El mítico anuncio “Epic Split” protagonizado en su día por Jean-Claude Van Damme para Volvo difícilmente habría tenido tan inconmensurable éxito si el protagonista hubiera sido otro (un completo anónimo, por ejemplo). Con el famoso apropiado a su vera, un viral puede convertirse en publicidad de culto y como tal pasar a formar parte de la cultura popular.

6. Duración

A los anunciantes no les suelen gustar los anuncios demasiado largos y no sólo porque sean muy caros de producir sino porque, de acuerdo con la biblia de Google y Facebook (que parecen saberlo todo), al espectador lo que verdaderamente le gusta es la publicidad en formato breve. Sin embargo, lo breve no siempre es mejor desde el punto de vista de la viralidad. Que los vídeos largos efectivamente funcionan en términos virales es algo que la agencia de Spengler-Ahrens ha podido constatar de primera mano en múltiples ocasiones. En 2017, sin ir más lejos, diferentes trabajos de Jung von Matt/Saga estuvieron encaramados durante varios meses a los primeros puestos de YouTube y ninguno de ellos duraba menos de 2 minutos.

Vía: Marketing Directo

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