Aprovechando que Unilever acaba de dar asociarse con el nuevo canal para mujeres millennials de Vice para dar forma a un ambicioso proyecto, repasamos, de la mano de Marketing Magazinelas grandes lecciones de marketing de contenido que se pueden aprender de estas dos marcas y de otras como Visa, Diageo, Airbnb y Mars.

1. Compartir contenido no es suficiente

Bruce McColl, jefe de marketing de Mars, declara que lo primero que hay que tener en cuenta es que nadie se despierta pensando “tengo muchas ganas de descubrir qué está diciendo hoy Pedigree”, y que por tanto, las marcas deben ser conscientes de lo poco importantes que son en la vida cotidiana de los usuarios e intentar llegar a ellos, ya sea haciéndoles reír o llorar.

El jefe de marketing de Unilever, Keith Weed, acaba de anunciar que se ha asociado con el nuevo canal millennial para mujeres de Vice, en su intento por mejorar su estrategia de contenidos. “La gente quiere marcas con propósito y marcas que importen”, señala Weed, y pone a Vice como ejemplo de marca que ha sabido crecer hasta llegar a ser una parte importante de la vida cotidiana de su público femenino.

2. Encuentre su espacio cultural en blanco

mujer

Eddy Moretti, director creativo de Vice, dice que la cuestión que toda marca debe plantearse una estrategia de contenido es la manera de crear contenido que llegue a las personas de una forma diferente a la que la publicidad tradicional no lo hace. Según Moretti, encontrar ese espacio cultural en blanco cultural es lo que sin duda generará un impacto.

3. Pruebe, experimente y aprenda

Syl Saller, responsable de marketing de Diageo, aconseja estar preparado para invertir y poner toda la carne en el asador. Weed explica que mientras que antes la experimentación se basaba en pruebas durante una semana con un presupuesto de 500.000 libras, ahora se trata de “desarrollar en tiempo real, probando luego construir sobre lo que funciona”.

4. Busque el engagement con contenido más atractivo y profundo

Aunque el contenido se devora, el peor error que las marcas pueden hacer es pensar que las personas “quieren más cosas”, ya que el engagement se consigue a través de un contenido más atractivo y más profundo. “En lugar de ir a por mil millones de usuarios con compromiso superficial, nuestro mantra es lograr una comunidad profunda y comprometida”, explica Moretti.

5. Encuentre las historias (y la utilidad) en los datos

Enlazar sus datos con su estrategia de marketing de contenidos puede abrir grandes oportunidades, ya que según Weed, eso abre la puertas para “hacer de contenido animado e interesante“. Como ejemplo, la campaña que llevó a cabo Unilever junto a YouTube y Google, con la que dotaron de inteligencia a los datos para predecir tendencias de pelo. Mediante el uso de sus datos predictivos, Weed dice que Unilever fue capaz de tener el contenido listo antes de que la gente supiese lo que quería.

Si las marcas pueden aprovechar esa utilidad, ofreciendo a la gente un servicio que realmente quiere en el momento que lo quiere, entonces eso se convierte en un caso de negocio fácil para el marketing de contenidos.

6. No encasille su público

“Hay más similitudes entre un chico joven de Shanghai y otro de Sao Paolo que entre cualquiera de ellos y el padre o abuelo del chico”, señala Weed. Con 1.900 millones de millennials en todo el mundo, suponer que todos ellos pensarán igual cuando tengan 45 años que aquellos que hoy en día tienen esa edad, es un grave error, explica Weed, y “entender a este gran público objetivo es necesario y emocionante”.

Del mismo modo, la vicepresidenta senior de marketing de Visa en Norteamérica, Lara Balazs, defiende que los seres humanos son globales y que hay gente de todo el mundo con muchos más interesen en común que lo que los “marketeros” creen.

Jonathan Mildenhall, jeje de marketing de Airbnb, dice que durante su tiempo en Coca-Cola hubo un enfoque en por qué los mercados son diferentes. “Creo que la raza humana es mucho más similar que diferente. La política en las organizaciones nos llevan a creer que no es el caso. En una organización joven no hay fricción institucional inherente que de egrandes ideas de escala alrededor de una empresa.”

Buscar un ángulo para su contenido podría conducir a encasillar las personas como consumidores objetivo. Sin embargo, con las plataformas digitales ahora como hogar del marketing de contenidos, el contenido mal segmentado basado en estereotipos podría pasar desapercibido, o aún peor, ser ‘marginado’ en las redes sociales.

Un artículo publicado en Marketing Directo