Durante la pasada campaña de Navidad muchos de los consumidores compraron sus regalos en internet y confiaron en que estos llegasen a tiempo a sus casas o lo hiciesen sin mayores contratiempos. Todos tenemos, pasada la fecha, unas cuantas historias sobre lo que ocurrió y sobre cómo la experiencia modificará nuestra decisión de comprar online en el futuro a una o a otra compañía. Desde la firma que acaba de entrar en España y que descubres por un anuncio en Facebook y a la que no comprarás nunca más porque el paquete llegó el 8 de enero hasta la compañía de mensajería que hace que el pobre consumidor tenga que ir hasta un polígono a recoger su paquete tras varios intentos fallidos de entrega por un no muy buen servicio de atención al cliente, las malas experiencias se acumulan y todas parecen tener un elemento común. ¿Qué es lo que falla? El error y el problema está no tanto en el cómo se compra o en el proceso que está en manos de la compañía de ecommerce como tanto en el proceso mismo de entregar el paquete, ese que no está en manos de la firma de comercio electrónico.

Muchas compañías tienden, de hecho, a pensar que cuando dejan el paquete en manos del mensajero sus problemas se acaban y sus preocupaciones también. ¿Quién no ha llamado a atención al cliente y se ha encontrado con que le dicen que llame a la firma de mensajería porque eso ‘ya no es cosa nuestra’? Sin embargo, el proceso de entrega y toda la logística asociada (desde cómo se presenta el producto hasta la facilidad que tiene el consumidor para recibirlo y para gestionar la entrega) serán vistos por los compradores como una parte más del proceso de compra online. Poco importa que lo entregue Correos, Seur, MRW o la pequeña compañía de transporte de la que no habías oído hablar hasta que se recibió la alerta de la firma de ecommerce, el consumidor seguirá sintiendo que la entrega es una parte más de la relación con la firma de comercio electrónico. Es un paso más de la compra.

Por ello, las empresas de ecommerce tienen que cuidar mucho quién entrega y cómo lo hace los productos que venden a través de internet. El proceso final es que el que puede sellar su éxito o su fracaso. Porque ¿quién no se pensará el volver a comprar en esa tienda online cuyos transportistas no solo hacen difícil el recibir el paquete sino que además acaban obligando al comprador a ir hasta un polígono industrial en un día de lluvia y frío a recoger el paquete en cuestión?

Amazon crea su brazo de logística

Las grandes compañías de comercio electrónico han aprendido la lección y han hecho de los procesos de entrega una de las facetas clave para comprender su éxito. Amazon es un ejemplo de este punto. La firma es una de las que está intentando bajar los procesos de entrega a la mínima expresión (ahí están las entregas en un día) y una de las que cuidan su packaging de forma especialmente notable para que la experiencia de recibir y abrir la compra sea lo más positiva posible. La compañía es también bastante exigente con los procesos de entrega y ahora estaría además intentando controlarlos de forma directa. Amazon está intentando hacerse con todo el proceso de entrega y está intentando crear su propia rama de logística.

Los analistas así lo tienen claro: los últimos movimientos de Amazon no son más que una manera de crear su propia firma de logística y dejar de depender de las firmas de transporte y por tanto de terceros. Una de las pistas que apuntala esta teoría es uno de los últimos movimientos que ha realizado la compañía, que cerrará en los próximos tres meses la compra de una firma de transportes francesa, Colis Privé. Amazon había comprado en 2014 un 25% de la compañía de logística, como recuerdan en USA Today, y ahora se hará con el resto, por una cantidad que no se conoce y en un movimiento sobre el que Amazon no ha hecho comentarios.

Amazon_i

El movimiento es especialmente relevante porque no es el único que la compañía ha realizado en ese sentido. En 2014, Amazon también invirtió en una firma de logística británica, de la que se hizo con una parte. Y en los últimos meses de 2015 se filtraron diferentes noticias sobre cómo Amazon estaba mejorando su capacidad de reparto y sobre todo entrando más en el terreno de la logística.

En Estados Unidos, Amazon anunciaba la compra y puesta en marcha de una flotilla de camiones, que funcionarían como un nexo de unión entre los centros de almacenamiento y los de reparto. Amazon está usando esos camiones no para llevar los productos al cliente final sino para aligerar el proceso de llevar las compras hasta los centros de las firmas de reparto. En Europa, la prensa británica descubrió un programa en pruebas de Amazon, que ha estado usando un avión para conectar Reino Unido con sus dos más grandes centros de almacenamiento de Europa (que están en Alemania y en Polonia). De este modo, los paquetes se mueven mucho más rápido en su reparto por Europa, donde la compañía de ecommerce está presente en cinco mercados.

Controlar las entregas y reducir los problemas

Las compañías de ecommerce están intentando espabilar y sobre todo están intentando dejar de ser menos frágiles ante los errores y los problemas de los demás. Pocas son las firmas de ecommerce que ahora estén usando sus propias redes de entrega (uno de los ejemplos habituales es Ozon, la firma líder de ecommerce en Rusia, que tuvo que crear su propia firma de logística) y si lo hacen es porque las características del mercado o sus problemas les obligan a ello. Todas están dependiendo de los otros y dejando sus entregas en manos de terceros, lo que hace que no puedan controlar ni la atención al cliente, ni los problemas ni la calidad del servicio.

En las Navidades del año pasado, las firmas de ecommerce se vieron lastradas en Estados Unidos y Reino Unido por la poca previsión de las empresas de mensajería ante las condiciones climáticas. Un invierno especialmente duro hizo que estas perdieran el ritmo de las entregas y causó numerosos retrasos y problemas. Las compañías de comercio electrónico poco podían hacer, pero las consecuencias de la situación las tocaron directamente.

Un artículo publicado en Puro Marketing