¿Cómo conseguir que los contenidos sean recibidos con entusiasmo en redes sociales? Esa es la pregunta que las marcas suelen hacerse de forma recurrente, puesto que todo el mundo quiere que sus contenidos no se queden en el vacío de lo lanzado al mundo pero no consumido y puesto que todo el mundo aspira a convertirse en viral. Muchos son los análisis que apuntan pistas sobre qué hace que las cosas se lean más o se lean menos. Está, por supuesto, el hecho de que las redes sociales no son espacios neutrales, sino que están marcados por las decisiones que toman sus propios gestores para organizar los contenidos que se comparten en ellas. Facebook no es un terreno de juego en el que las cosas pasen ‘porque sí’ sino que está influido por las decisiones que toma la firma sobre lo que los consumidores están o no esperando y que impactan en cómo su algoritmo ordena el feed de noticias.

Después están las cuestiones de audiencia. Hay momentos en los que hay más gente en las redes sociales y momentos en los que ‘se ven’ más las cosas, ya que el potencial público al que se puede llegar es mucho más amplio. Ahí están todas esas recomendaciones para publicar según qué contenidos en según qué momentos concretos.

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Y luego están otros elementos contextuales que impactan en cómo se reciben los contenidos. Un estudio, elaborado por Nemanja Spasojevic, Zhisheng Li, Adithya Rao y Prantik Bhattacharyya, trabajadores de Lithium Technologies y de Klout, ha concluido que, a la hora de publicar contenidos en Facebook, también se tiene que tener en cuenta la geografía. El dónde se está tiene un impacto no solo en qué mensajes nos interesan sino también en nuestras pautas de comportamiento en redes sociales y en cómo reaccionamos a los diferentes mensajes que nos lanzan.

El estudio analizó 1.100 millones de reacciones a 144 millones de actualizaciones en Facebook y en Twitter y concluyó que los horarios y las pautas de comportamiento de los usuarios de las redes sociales estaban afectadas por su ubicación. Así, por ejemplo, en Nueva York o San Francisco los internautas reaccionan sobre todo durante la primera mitad de la jornada laboral, mientras en París lo hace a la mitad y en Londres hacia el final. En Japón la cultura del trabajo es diferente y eso también afecta a la idea de perder o no el tiempo mirando las redes sociales durante las horas de trabajo. En Tokio los dos picos de más actividad en redes sociales son fuera de las horas de trabajo.

¿Qué impacto tienen estos datos en las acciones que las marcas realizan en redes sociales? Como apuntan desde el propio estudio, los responsables de páginas tienen que empezar a ser mucho más conscientes de las realidades de sus audiencias y a trabajar por tanto con mucho más celo a la hora de ver quién y a dónde se quiere llegar. Si se quiere conseguir el máximo engagement, no se pueden, por tanto, crear estrategias genéricas que estén marcadas por los tiempos del emisor.

Los mensajes tienen que ser adecuados a la realidad geográfica de los receptores y hay que tener en cuenta no solo cuándo van a recibirlos sino también qué les interesa y cómo potencialmente podrán responder ante esos mensajes concretos.

Ventanas de recepción

El tiempo también crear otra franja – u otra realidad a tener en cuenta – de atención que modifica cómo se ven los mensajes. Las actualizaciones tienen una ventana de vida marcada por la hora.

En Twitter, las reacciones ante los mensajes lanzados se alcanzan, sobre todo, en los minutos posteriores a su publicación. El 50% de las reacciones se cosechan en los primeros 30 minutos, según los datos del informe. En Facebook, sin embargo, la ventana de vida de una actualización es mucho más amplia. Los mensajes consiguen el 50% de sus reacciones en las dos primeras horas.

El fin de semana

Otro de los puntos que analizo el estudio es cómo la actividad varía entre días laborables y días de fin de semana. ¿Es el fin de semana un páramo en el que no se produce actividad en social media y por tanto no merece la pena esforzarse por llegar a una audiencia que no está?

Según las conclusiones del análisis, Twitter sí presenta ciertas condiciones de ‘apagón’ durante los fines de semana y la actividad cae de forma notable fuera de los días laborables. La situación es sin embargo diferente en lo que toca a Facebook. Esta red social sí es empleada, sobre todo durante los domingos.

Un artículo publicado en Puro Marketing