Las emociones son una parte muy importante de la estrategia de las empresas, ya que se han convertido en el nuevo lenguaje a emplear si se quiere llegar a los consumidores. El paso del tiempo, los análisis, los estudios y los casos de éxito han demostrado que los consumidores buscan ahora mismo establecer una conexión emocional con las marcas y que, por tanto, es necesario recurrir a ciertos valores y a ciertos elementos si se quiere conectar con ellos. Hay que emplear las emociones y hay que crear nexos de unión entre el consumidor y la marca.

Pero ¿es suficiente con emplear las emociones? ¿Se ha conseguido cubrir todo lo que se espera o se necesita simplemente con hacer sentir al consumidor? ¿O hay emociones que es mejor no tocarlas o que se debe hacer con cuidado si no se quiere al final dañar la relación que se tiene con el consumidor?

Las marcas tienen que ser cuidadosas con lo que están haciendo y deben cuidar no solo el contar con una parte emocional o con generar emociones en el consumidor sino también con el tipo de emociones que están generando y que están incentivando.

Además, y como recuerdan en MarketingProfs, la marca tiene que esforzarse por conectar con su audiencia. Es decir, no solo hay que esforzarse por crear una base emocional, por hacer una comunicación que enfatice las emociones, sino que hay que ser capaces de llegar a quien necesitará recibir el impacto de esas emociones. Al fin y al cabo, es una de las cuestiones básicas del marketing y una que no debe olvidarse por mucho que se hable de otros elementos que se han convertido en fundamentales. La marca tiene que asegurarse, antes que nada, de que los consumidores sepan, diciéndolo de forma simple y directa, que la marca existe. La marca necesita saber quién es su audiencia y qué hace para así lanzar mensajes que realmente les lleguen.

Poco importa ser un maestro de las emociones si todos esos mensajes emocionales no los está recibiendo nadie o los está recibiendo el target equivocado. Y una vez que se sabe con quién se habla, cómo se hace y de qué se hace es el momento de lanzarse a explotar el mundo de las emociones para establecer una conexión con los consumidores, aunque las emociones también pueden ser un fallo por ellas mismas si se utilizan mal, como apuntan en el análisis.

La marca debe vigilar las emociones

Igual que se tiene cuidado en escoger los colores corporativos o la tipografía que se emplea para crear los mensajes porque se sabe que todo ello deja una huella en la imagen corporativa, las marcas deberían cuidar de forma especialmente cuidadosa las emociones que se asocian a la marca, las que ella evoca, porque estas serán las que tengan un impacto directo sobre lo que los consumidores pueden pensar y sentir sobre la marca.

Como apuntan en el análisis, cualquier emoción que cualquier elemento de la marca genere en algún momento concreto acabará por ser transferido al total de la marca o cualquier emoción que el consumidor sienta ante un portavoz de la misma se acabará convirtiendo en la emoción que sentirá ante el todo. Las emociones, por muy pequeños que sean quienes las generen, se acaban contagiando al todo.

Ese no es el único problema al que se enfrentan las marcas cuando se analizan las emociones que transpiran de ellas: el otro gran problema es el de, directamente, no generar ninguna emoción. Las marcas no pueden permitirse, en el mundo actual en el que la competencia es encarnizada y las relaciones con las marcas más y más difíciles, ser completamente asépticas y no generar ningún impacto emocional. No vale con pensar que por la competencia sienten sentimientos negativos. El consumidor tiene que sentir algo positivo por o hacia la marca. La marca tiene que generar una huella emocional.

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Las cosas que haces también generan emociones

Las marcas no deben quedarse además únicamente con que las emociones son un elemento asociado al general de la marca, una cuestión corporativa sacada del libro de estilo como la tipografía o los colores corporativos. Para las marcas, las emociones son un elemento mucho más volátil, que pueden cambiar mucho más rápido y en las que más elementos tienen efecto. Cada decisión que se toma, cada cuestión que crea cada uno de los puntos visibles de la marca o cada error que se comete puede alterar la huella emocional de la marca.

Esto implica que la marca tiene que ser especialmente cuidadosa con lo que hace a todos los niveles. El portavoz de la firma, por ejemplo, tiene que ser muy eficiente a la hora de establecer separaciones entre su vida privada y la vida pública asociada a la marca, para que la primera no acabe perjudicando a las emociones que la segunda genera, o cuidando su lenguaje corporal y su discurso. Si el portavoz cae mal, quien cae mal será la propia marca.

Lo mismo sucede con las interacciones en general de la compañía. Ser eficiente en redes sociales, por poner otro ejemplo, no es únicamente una cuestión que marca el propio funcionamiento del universo social media sino que es también una manera de lograr conectar con la audiencia y que esta sienta por la marca lo que la compañía quiere que sienta.

Un artículo publicado en Puro Marketing