¿Cuáles son las claves para una estrategia de comunicación 360º?

La multiplicación de canales y plataformas ha empoderado al consumidor hasta unos límites como nunca antes habíamos visto. Se presenta como un individuo (diga adiós a la comunicación de masas) informado que no está dispuesto a que las marcas le intenten vender la moto.

La relación entre las marcas y los consumidores debe establecerse de tú a tú. No quieren sentirse perseguidos por las marcas (¿acaso no estamos aprendiendo nada del crecimiento del ad blocking?), sino más bien buscan que las marcas les atraigan.

Sobre estos planteamientos desde MarketingDirecto.com hemos organizado un desayuno junto a beon Worldwide, grupo de comunicación integral con servicios de eventos, comunicación, publicidad, con el foco puesto en las soluciones 360º gracias a su producción in house.

“Las marcas y sectores más convencionales han comprendido que los consumidores son sus mejores embajadores”, ha comenzado destacando Susana Megía, responsable de digital de Mahou San Miguel.

“Tenemos que ser justos con los consumidores de la misma forma que pedimos que ellos lo sean”, ha añadido Estefanía Lacarte, head communications South Europe de Groupon.

“Hay empresas que sí han entendido el nuevo escenario, pero también hay otras muchas que únicamente trasladan lo que ya tenían al entorno online”, en palabras de María Isabel Moyano, responsable de comunicación de la Federación Española del Café.

Los consumidores esperan que las marcas resuelvan los problemas y aporten un valor real a sus vidas.

Digital tiene que ser entendido como un canal real de atención al cliente y no como un simple escaparate.

Un escenario en el que debe cuidarse la externalización de este tipo de servicios para “poder controlar, coordinar y vigilar que los servicios de calidad que ofrecemos a los clientes se estén cumpliendo”, ha expresado Raquel Montero, manager marketing communication & sales products de Lufthansa.

Un aspecto en el que las pequeñas empresas tienen una gran ventaja sobre las corporaciones en términos de agilidad según las reflexiones de María Miras, directora de publicidad de beon.

¿Cómo se generan las experiencias?

Vivimos en una era en la que, para atraer y retener a los consumidores no se necesitan tanto productos y servicios. Estos demandan experiencias memorables.

A la hora de generar este tipo de experiencias resulta fundamental que las marcas sean capaces de transmitir su cultura y valores. No podemos olvidarnos que en la diferenciación reside el interés del consumidor.

Crear experiencias no es un tema de dinero. Se trata de personalización y conveniencia”, ha destacado Estefanía Lacarte.

Y esto requiere que las compañías cuenten con personas implicadas que realmente estén dispuestas a querer solucionar los problemas del consumidor sea cuál sea el canal de contacto.

“Las tecnologías han cambiado la forma en la que los consumidores se comunican con los clientes”, por lo que la experiencia va a depender de cómo se estén organizando en palabras de Mónica Emilio, chief operating officer de Destinia.

Comunicación 360º

Las marcas tienen que comunicar tanto los aspectos positivos como los negativos. Esto ayuda a los consumidores a empatizar con ellas y nunca debemos olvidar que “incluso el silencio es una forma de comunicar”, ha recalcado Luis Gandiaga, director general corporativo de beon.

Los consumidores ya no se conforman con una comunicación puntual. Es necesario avanzar hacia una comunicación 24/7.

Un punto que se deriva del tipo de servicio, producto y modelos de negocio con el que contemos ya que, generalmente, son estos aspectos los que terminan el sistema y la frecuencia comunicativa a la hora de atender a los consumidores.

“La comunicación dentro de todos los departamentos de la empresa es imprescindible. El reto pasa por la homogeneización de los mensajes que se lanzan al usuario independientemente del canal”, ha afirmado Estefanía Lacarte.

“El trabajo de las marcas debería centrarse en trasladar su comunicación con el consumidor al canal que mejor le funciona”, añade. “La empresa tiene que tener claros sus flujos de contacto”, poniendo especial atención a los segmentos de edad a los que se dirigen.

Un problema que, en palabras de Luis Gandiaga, “reside en cuestiones de cultura organizacional porque creo que las marcas estamos demasiado centradas en la transformación digital y tener los máximo canales posibles, cuando esto no es más que las herramientas no el fin en si mismo”.

La coherencia resulta vital para alcanzar el éxito. El mejor ejemplo lo encontramos en las redes sociales. No hay que estar en estas plataformas únicamente porque son la moda. “Hay que ser autocríticos y preguntarnos si realmente nos reportan algo”, explica Estefanía Lacarte.

No podemos atosigar al consumidor con comunicación a través de multitud de canales que no son eficaces a la hora de comunicarse. Las marcas tienen que tener mucho cuidado con el uso que hacen del Big Data de los consumidores, y la cesión que de este hacen.

Uno de los canales comunicativos a debate han sido los eventos. Los asistentes han opinado que, en su mayoría, los eventos aportan conocimiento, pero no dudan en señalar que existe actualmente una saturación del mercado.

Los más importante es conseguir generar experiencias. “Un evento es una experiencia y una herramienta de comunicación”, en palabras de Luis Gandiaga, destacando la importancia de las emociones que generen estos.

De lo que no cabe duda es de que las marcas tienen que sorprender al consumidor. Tienen que escucharle y tenerle en cuenta y esto únicamente se consigue apostando por la esencia, trabajando los canales en los que realmente nuestras estrategias son efectivas y apostando por la comunicación 360º sin perder de vista las emociones.

Vía: Marketing Directo

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