Las marcas gastan miles de millones de dólares cada año para establecer y mantener su presencia en redes sociales. El vídeo de Red Bull emitido en streaming del deportista que fijó un récord mundial de caída libre desde 128.000 pies (unos 39.015 metros) y los extraños tuits enviados desde la cuenta de Twitter de Chipotle, que supuestamente había sido hackeada, pero que en realidad diseñó la propia empresa.

Facebook es la plataforma preferida para este tipo de contenido: el 80% de las empresas de la lista Fortune 500 tienen páginas activas de Facebook. Cada día, las marcas generan grandísimas cantidades de contenidos (artículos, fotos, vídeos) que aparecen en esas páginas y en otras plataformas de redes sociales diseñadas para incitar a la gente a seguirlas, interactuar con ellas y, finalmente, comprar. Incluso el Departamento de Estado de EEUU parece haberse enamorado de que le sigan y ha gastado 630.000 dólares (unos 514.000 euros) entre 2011 y 2013 para conseguir “me gusta” de Facebook.

Los profesionales del marketing a menudo justifican esas inversiones con el argumento de que atraer seguidores en redes sociales y aumentar la exposición a una marca finalmente aumenta las ventas. Según esta lógica, quienes avalan socialmente a una marca con un “me gusta” de Facebook gastarán más dinero y sus avales harán que sus amigos (y los amigos de sus amigos) compren la marca también, generando una nueva cascada de ingresos. A primera vista, las pruebas parecen apoyar este razonamiento: Muchas marcas han descubierto que los clientes que interactúan con ellas en redes sociales gastan más dinero que otros consumidores. Un reciente estudio influyente de comScore y Facebook encontró que en comparación con la población general, la gente que dio un “me gusta” a la página de Starbucks o que tenía un amigo de Facebook que había dado un “me gusta” a la página gastó un 8% más y realizaba transacciones un 11% más frecuentemente durante el transcurso de un mes.

Simplemente dar “me gusta” en Facebook no cambia los comportamientos ni aumenta las compras

Pero ese estudio y otros similares contienen un error de lógica fatal: confunden la causa con la consecuencia. Es posible que lograr que más gente siga una marca en redes sociales les lleve a comprar más. También es posible que aquellos que ya tienen sentimientos positivos hacia una marca tengan más probabilidades de seguirla de por sí y por eso gastan más que los no seguidores. En 23 experimentos realizados durante los últimos cuatro años con más de 18.000 personas, empleamos un método de test A/B para explorar una hipótesis de contraste crucial: qué habrían hecho los seguidores si no hubiesen seguido una marca. Dados los millones de dólares en presupuestos de marketing que fluyen hacia las redes sociales desde muchas empresas, la distinción no es trivial. Tiene enormes implicaciones para la asignación de recursos de los profesionales de marketing y cómo gestionan la presencia de sus marcas en redes sociales.

En nuestros experimentos, fuimos añadiendo complejidad gradualmente para probar cuatro maneras cada vez más interactivas en las que Facebook podría afectar el comportamiento de los consumidores. Primero, probamos si dar un “me gusta” a una marca, es decir, seguirla pasivamente, aumenta las probabilidades de que la gente la compre. Segundo, examinamos si los “me gusta” de la gente afecta las compras de sus amigos. Tercero, analizamos si los “me gusta” afectan a otras cosas además de las compras, como si puede persuadir a la gente para participar en comportamientos de vida saludable. Por último, probamos si aumentar los “me gusta” al pagar a Facebook para presentar contenidos de una marca dentro de los muros de los seguidores aumenta las probabilidades de que cambien de sustancialmente su comportamiento. Escogimos utilizar Facebook en nuestros experimentos porque es la red social dominante, pero creemos que nuestros hallazgos son aplicables a otras plataformas también.

Los resultados fueron claros: las redes sociales no funcionan de la manera que creen muchos profesionales de marketing. El mero hecho de avalar una marca no afecta el comportamiento de un consumidor, ni da paso a un aumento de compras, ni impulsa el gasto de los amigos del usuario. Apoyar esos avales con contenidos de marca, sin embargo, puede generar importantes resultados. Puesto que las páginas web de las redes sociales son lugares de encuentro para clientes leales, pueden ofrecer a las marcas una fuente única de inteligencia de clientes y ofrecer las opiniones de un grupo crucial. Armados con estos conocimientos, los profesionales de mark​etingpueden elaborar estrategias de redes sociales nuevas y más exitosas.

Los efectos de los “me gusta”

Los principios básicos de la psicología dan motivos para sospechar que dar un “me gusta” a una página de Facebook sí podría modificar el comportamiento y aumentar las ventas. Las investigaciones han demostrado que la gente experimenta una “disonancia cognitiva” cuando sus acciones no reflejan sus creencias. Por eso, aunque parece razonable pensar que un usuario de redes sociales que avala una marca en Facebook tiene más probabilidades de comprarla, no es lo que nuestra investigación revela.

En uno de nuestros primeros estudios, realizado por dos de nosotros (Leslie John y Oliver Emrich) y nuestros compañeros de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EEUU) Michael Norton y Sunil Gupta, se invitó a la mitad de los participantes a darle un “me gusta” a una nueva marca de cosmética en Facebook y la mayoría aceptó. La otra mitad no recibió la invitación. A todos los participantes se les entregó un vale para una muestra gratuita ya que gastarlo serviría como un sustituto de la compra. Los miembros de ambos grupos gastaron el vale de manera similar independientemente de si se les había invitado a darle un “me gusta” a la página de Facebook o no. Este hallazgo se sostuvo durante los siguientes estudios, en los que aumentamos el tiempo transcurrido entre el envío de la invitación de Facebook y la entrega de los vales; también se sostuvo cuando realizamos el experimento entre una variedad de marcas nuevas y ya consolidadas. En 16 estudios, no encontramos ninguna prueba de que seguir una marca en redes sociales modifique el comportamiento de compra de la gente.

En nuestro segundo conjunto de experimentos, buscamos determinar si dar un “me gusta” a una página influye en el comportamiento de los amigos online. Cuando la gente le da un “me gusta” a una marca en Facebook, su aval generalmente es difundido a un subconjunto de su red. Cualquier participación posterior con la marca (los “me gusta”, los comentarios y las veces que se comparta un contenido) también aparecerá en los muros de algunos de sus contactos. En el marketing clásico, se ha demostrado que los avales del boca a boca aumentan las ventas. Pero el valor de los avales podría ser más bajo en redes sociales por varios motivos. Primero, en muchas plataformas, incluidas Facebook, Twitter e Instagram, el hecho de que un usuario sea seguidor de una marca no garantiza la exposición a la marca para los avalistas ni para sus amigos. Los algoritmos de Facebook determinan qué contenidos aparecen en el muro de un usuario y el hecho de que un usuario haya dado un “me gusta” a una marca sólo es difundido a unos pocos amigos (sin esta mediación, los usuarios se verían expuestos a una media de 1.500 actualizaciones a diario). En segundo lugar, parece que algunos usuarios de Facebook dan “me gusta” a las marcas indiscriminadamente o por uno de varios motivos puntuales como puede ser obtener un descuento.

Para probar los efectos de los avales en redes sociales, pedimos a 728 personas que habían dado recientemente un “me gusta” a una marca las direcciones de correo electrónico de tres amigos. Enviamos a cada amigo un vale para uno de los productos de la marca, modificando la información proporcionada sobre la persona que le recomendó. En cada grupo, se le dijo a una persona que a su amigo le gustaba a la marca en el sentido convencional (fuera Facebook) y que le había enviado el vale. A la segunda persona del grupo, le dijimos que su amigo había dado un “me gusta” a la marca en Facebook y que le había enviado el vale. A la tercera persona le dijimos únicamente que su amigo le había enviado el vale. Esta última categoría formó el grupo de control.

Entonces, comparamos los índices de canje de vales entre las tres categorías. Encontramos que un 6% de las personas a las que les hablamos sólo de un aval de fuera Facebook canjearon el vale, frente al 4% de las personas a las que se les indicó un “me gusta” de Facebook. El índice de canje entre el grupo del control era del 5%; es decir, dar un “me gusta” a una marca en Facebook no tuvo ningún impacto sobre los hábitos de compra de sus amigos.

La brecha entre los comportamientos digitales y los del mundo real

En nuestro último conjunto de experimentos, dos de nosotros (Daniel Mochon y Janet Schwartz) y Dan Ariely de la Universidad de Duke (EEUU) unieron fuerzas con la ejecutiva Karen Johnson de la aseguradora Discovery Vitality de Sudáfrica. Discovery Vitality ofrece a sus clientes un amplio programa de bienestar. La gente gana puntos al demostrar comportamientos saludables como hacer ejercicio, comprar alimentos nutritivos, acudir a regulares revisiones médicas y ponerse vacunas. Los puntos pueden ser canjeados para obtener premios. La empresa quería saber si lograr que más clientes dieran un “me gusta” a su página de Facebook afectaría esos comportamientos. Para averiguarlo, invitamos a todos los clientes nuevos de Discovery Vitality a participar en una encuesta digital sobre la empresa y Facebook. Un grupo seleccionado al azar fue invitado a darle un “me gusta” a Discovery Vitality en Facebook y los otros formaron el grupo de control. Monitorizamos los puntos acumulados por los clientes de ambos grupos durante los próximos cuatro meses.

Sí existe una manera de convertir los “me gusta” en comportamientos significativos: la publicidad.

En virtud de haberle dado un “me gusta” a Discovery Vitality, los clientes del primer grupo podían interactuar con la empresa en su página de Facebook, un espacio en el que Discovery Vitality realiza una importante inversión. La página tiene innovadores contenidos de marca, incluida una app que permite a la gente compartir sus historias de éxito de salud, plantear preguntas a expertos y participar en encuestas sobre próximas actividades de fitness. Pero a no ser que los clientes visiten la página intencionadamente, este contenido tiene pocas probabilidades de aparecer en sus muros, incluso aunque hayan dado un “me gusta” a la empresa; los algoritmos de Facebook probablemente los filtrarán. Por tanto, sospechábamos que la inversión de Discovery Vitality en contenidos de marca en su página podría estar haciéndose en vano. De hecho, cuando comparamos los dos grupos de participantes, no encontramos ninguna diferencia de comportamiento: aquellos que habían sido invitados a darle un “me gusta” a la página de Facebook no acumularon más puntos que los otros. De nuevo, el mero hecho de dar un “me gusta” a una página no modificó el comportamiento. Dicho de otra forma, dar un “me gusta” a una empresa que ofrece vacunas contra la gripe no se traduce en la administración de una inyección.

El poder de los “me gusta”

Las buenas noticias son que sí existe una manera de convertir los “me gusta” en comportamientos significativos y está en el libro maestro del marketing del siglo XX: la publicidad. Cada año, Facebook cobra más de 22.000 millones de dólares (unos 18.000 millones de euros) a marcas que buscan esquivar los algoritmos de la plataforma al pagar por garantizar que sus contenidos se muestren de forma prioritaria a un gran número de usuarios.

Un experimento de seguimiento con Discovery Vitality, realizado con los grupos de “me gusta” y de control del primer experimento, demostró que este enfoque puede resultar eficaz. Durante un período de dos meses, Discovery Vitality pagó a Facebook por la presentación de dos actualizaciones a la semana a los miembros del grupo de “me gusta”. Esto marcó una diferencia: los participantes en este grupo ahora ganaban un 8% más de puntos por media que las personas del grupo de control. Teniendo en cuenta lo difícil que puede resultar lograr que la gente acuda al gimnasio, compre alimentos saludables y emprenda otras medidas de bienestar, es un gran resultado.

¿Qué significa todo esto para los profesionales de marketing? Mientras aumentaba la popularidad de las redes sociales durante los últimos 10 años, muchos predijeron una revolución de las estrategias de marketing. No era raro escuchar hablar del fin del  marketing push (de empuje), en el que las marcas promocionan y publicitan sus productos y servicios, y del advenimiento del marketing pull (de atracción), en el que las marcas se esfuerzan por atraer clientes por medio de las redes sociales y otros canales. “Más judo, menos karate” se convirtió en un eufemismo popular. Pero nuestras investigaciones sugieren que el marketing en redes sociales será ineficaz si emplea únicamente tácticas de atracción. El libro de jugadas moderno del marketing de medios debería combinar enfoques nuevos y tradicionales.

“Me gusta” rentables

Facebook actualmente no ofrece a las empresas la opción de pagar por remarcar las actualizaciones de clientes participativos, algo que nuestras investigaciones sugieren que podría aportar un gran valor al influir en comportamientos. Las empresas más inteligentes podrían superar este obstáculo al monitorizar sus canales de redes sociales en busca de elocuentes avales para integrar esos avales en sus mensajes de marketing. La marca de ropa deportiva Lululemon recopila contenidos favorables generados por clientes al rastrear los hashtags como #thesweatlife (#lavidasudorosa) y los retuits de esos mensajes. El minorista de moda Free People añade las fotos de Instagram de sus clientes a sus páginas de producto. En una promoción de Navidad, las vallas publicitarias de Lamar Advertising mostraron fotos que la gente había etiquetada con #ThankfulThisHoliday (#Fiestasagradecidas). Más marcas también podrían adoptar la práctica cada vez más extendida de pagar a personas influyentes para que prueben la marca y envíen avales a sus seguidores. Esta táctica ha engendrado varias plataformas nuevas, como ReadyPulse, que emparejan automáticamente las marcas con personas influyentes apropiadas.

Que los avales tengan peso

Otro motivo por el que dar un “me gusta” a una marca no influye a los amigos online es que los “me gusta” representan un aval muy débil; nuestras investigaciones demuestran que no conlleva el mismo peso que una recomendación del mundo real. Pero una investigación de Sinan Aral y varios compañeros del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT, EEUU) ha demostrado que los avales, y las recomendaciones de forma más generalizada, pueden impulsar acciones. Un experimento demostró que la gente tiene más probabilidades de descargar y utilizar una app si un amigo se lo recomienda que si simplemente sabe que su amigo se la ha descargado. Otros experimentos indican que unos avales en redes sociales “más profundos” podrían cerrar la brecha de efectividad entre las recomendaciones digitales y las del mundo real. Por ejemplo, un estudio encontró que las actualizaciones de Facebook que indicaban que un amigo suyo de Facebook utiliza un producto (no sólo que le guste) aumentan las probabilidades de que esa persona también utilice el producto. El efecto es pronunciado cuando los usuarios de un producto envían mensajes personales de recomendación a sus amigos. Sin embargo, fomentar este nivel de participación con una marca puede resultar difícil y caro.

Nuestras investigaciones sugieren que cuando se trata de remarcar la participación de los clientes, las marcas encontrarán provechoso elegir actualizaciones on line y otros contenidos generados por usuarios que son más creativos y significativos que simples “me gusta”. Por ejemplo, TripAdvisor informa a los usuarios que están mirando un hotel de cuáles de sus amigos de Facebook han hecho una reserva allí. En la esfera política, una campaña para aumentar la participación ciudadana en las elecciones encontró que indicar a la gente que un amigo suyo había votado aumentó sus probabilidades de votar. El problema es que esta táctica puede suscitar preocupaciones de privacidad. Facebook dejó de publicar de forma seguida sus anuncios sociales, aquellos que mostraban las fotos de perfil de los amigos que han dado un “me gusta” al producto en cuestión, en parte debido a preocupaciones de privacidad.

Emplear el marketing de atracción para identificar a sus mejores clientes y escucharlos.

Un motivo por el que la publicidad en Facebook puede ser eficaz es que la página de redes sociales de una marca llega a un público altamente deseable; los “me gusta” iluminan un camino para la publicidad dirigida. Pero incluso si una marca decide no invertir dinero en publicidad, puede utilizar sus canales en redes sociales para recopilar informaciones de sus clientes más leales. Esto no tiene por qué conllevar buscar nuevos seguidores a través de llamativos contenidos y otros encantos. De hecho, tales tácticas podrían resultar contraproducentes al atraer a gente que no mantiene un estrecho vínculo con la marca. Las empresas que escojan esta opción deberían favorecer el crecimiento orgánico, al permitir que los clientes busquen a la marca. Casi por definición, la gente que se moleste en encontrar una marca en redes sociales serán sus clientes más devotos y, por tanto, valiosos. Como grupo, estos clientes son un gran activo: proporcionarán con entusiasmo sus opiniones para mejorar el desarrollo de producto, la gestión y la entrega, defenderán a la marca contra quejas no justificadas y serán los primeros en recomendar nuevas ofertas.

Por ejemplo, Lego utiliza sus canales en redes sociales para recopilar ideas de cliente para nuevos productos y para publicitar nuevas líneas de producto. MyMuesli, un fabricante alemán de muesli personalizable, pidió a sus clientes publicar imágenes de sus propias mezclas de muesli en Instagram y después empezó a vender alguno de los productos generados por sus clientes en su página web. La aerolínea holandesa KLM utiliza claramente su cuenta de Twitter como una herramienta de opiniones de cliente. Además de responder a los tuits de los clientes, la aerolínea demuestra que escucha al responder rápidamente en su cuenta Twitter (y actualizándolo cada cinco minutos). Saber que sus voces serán escuchadas puede hacer que los clientes estén más dispuestos a ofrecer informaciones y hasta podría llevarles a ser más educados cuando (inevitablemente) tengan quejas.

Imposible de cuantificar

Mientras han ido creciendo las redes sociales como canal de marketing, también ha aumentado el entusiasmo sobre su potencial de impulsar las ventasPero una reciente encuesta de 427 profesionales de marketing en empresas estadounidenses demostró que el 80% de ellos son incapaces de cuantificar el valor de sus esfuerzos en redes sociales. Y en un estudio de empresas de la lista Fortune 500, el 87% de los directores de marketing reconocieron que no pueden documentar que las redes sociales generen clientes nuevos. Nuestras investigaciones ayudan a explicar por qué los profesionales de marketing se sienten frustrados con las redes sociales porque las usan de manera equivocada. Amplificar los esfuerzos con publicidad puede proporcionar retornos más elevados sobre la inversión mientras genera una oportunidad de conectar con los clientes más leales.

Midiendo el retorno de los “me gusta” de Facebook

Los profesionales del marketing a menudo encuentran dificultades para demostrar el retorno sobre la inversión de las inversiones en redes sociales. Aquí describimos una manera fácil de cuantificar el valor de reclutar gente a seguir una página de Facebook.

SE NECESITA:

Una métrica.

¿Cuál es su objetivo al adquirir “me gusta”?  ¿Consiste en aumentar las ventas, cambiar los comportamientos fuera de línea o lograr otra cosa? Su métrica debería reflejar comportamientos medibles. Para algunas métricas, como las ventas, la medición resulta bastante sencilla; para otras, como las actitudes de marca, podría necesitar realizar un trabajo extra, como administrar una encuesta.

Un método de invitación.

Necesitará que la gente dé un “me gusta” a la página. Una manera sencilla consiste en adquirir las direcciones de correo electrónico de personas en su segmento objetivo.

DESPUÉS, SIGA ESTOS PASOS:

Adquiera “me gusta”.

Invite a la mitad de su muestreo a darle un “me gusta” a su página; este es su “grupo de tratamiento”. Los otros clientes forman su grupo de control. Haga un registro del grupo al que está asignado cada cliente.

Confirme sus suposiciones.

Compruebe si la invitación funcionó: tendrá que asegurarse de que una importante proporción de la gente acepte su invitación. Podrá hacer una aproximación del número al observar el aumento de sus seguidores de Facebook desde el momento del envío de la invitación.

Anúnciese.

Coloque anuncios en Facebook para exponer sus nuevos reclutas a sus mensajes de marketing. Lo podrá hacer al pagar por la promoción de actualizaciones.

Compruebe la respuesta.

Mida el comportamiento definido al principio. Digamos que son las ventas: si el gasto medio de los miembros del grupo de tratamiento es mayor que el gasto de los miembros del grupo de control, la diferencia es el valor de un “me gusta”. Por supuesto, sus resultados contendrán algo de “ruido”; por ejemplo, podría obviar las compras de personas que utilicen un correo electrónico distinto al que tiene registrado con usted. Para aumentar la precisión, defina un gran tamaño de muestreo y asegúrese de que su lista de correos electrónicos esté lo más actualizada posible.

Este artículo apareció en la edición marzo-abril (pp.108–115) de Harvard Business Review.

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