Resulta que el uso del contenido en las disciplinas del marketing digital es relativamente reciente. Aunque podríamos encontrar formas de utilización diferentes en las tendencias de comunicación propias de otras épocas, el uso del contenido en el ámbito del marketing es un fenómeno muy reciente.

En España, en apenas un par de años, el marketing de contenido ha pasado de ser una disciplina desconocida a ser una estrategia prioritaria para la mayoría de los responsables de marketing online.

El contenido ha pasado de ser un elemento más, inclusive hasta un elemento menor en muchas ocasiones, a cobrar un enorme protagonismo. Pero, de repente, parece que nos encontramos en el extremo opuesto: todo es marketing de contenido. Y esto, claro, no es así.

Conceptos clave en las nuevas disciplinas del contenido

Siempre que surge una nueva forma de hacer las cosas -como sucede cada vez con más frecuencia en el marketing digital-, florecen decenas de términos que pretenden describir esa novedad atendiendo a diferentes intenciones por parte de algunas marcas o negocios.

Y es innegable que algo de esto sucede con ciertas disciplinas alrededor del contenido. El marketing de contenido, la estrategia de contenido, el inbound marketing, el branded content, el periodismo de marca y la publicidad nativa son solo algunos de los términos que han surgido alrededor del contenido.

Y mientras algunos pugnan por ser los propietarios de un concepto, el mercado percibe ruido y confusión. ¿Lo que antes era publicidad ahora es marketing de contenido? ¿El marketing de contenido es tener un blog? ¿Inbound marketing ybranded content es lo mismo?

Para intentar poner un poco de orden en la definición de cada disciplina, expertos de talla mundial como Robert Rose (Content Marketing Institute),Andrew Davis (Monumental Shift) y Ryan Skinner (Forrester Research) han iniciado un interesante análisis basado en la definición de determinadas variables obteniendo conclusiones similares.

El cuadrante de contenido: publicidad nativa, contenido de marca, experiencia de usuario y marketing de contenido.

El punto de partida para aclarar la confusión es definir ciertas variables que, según el valor que toman, ocasionan resultados o clasificaciones diferentes. De esas variables, las más significativas son el rol del contenido, el propósito y el modo de hacerlo llegar a la audiencia. El rol del contenido representado como un eje horizontal junto con el propósito del contenido como eje vertical conforma un cuadrante que a simple vista propone cuatro áreas diferentes. De cada una de ellas resulta una propuesta que permite poner nombre (quizás definitivo) a una forma de usar el contenido.

Con este planteamiento en forma de cuadrante, se aprecian dos áreas bien diferenciadas. Un área superior, en la que están el native advertising y el branded content, con una clara orientación hacia el impulso de la notoriedad. Y el área inferior, en la que están el content marketing y el user experience, tiene una alineación definida con la generación de demanda.

Si se observa el cuadrante según su eje vertical, aparecen otras dos áreas distintas. El área de la derecha está definida por un rol protagónico del producto o la marca, en la que se encuentran el branded content y el user experience. Por otro lado, el área izquierda está dominada por el contenido como protagonista principal y en ese tenemos el native advertising y el content marketing.

Esta forma de organizar diferentes disciplinas que utilizan el contenido como parte relevante de su estrategia presenta un primer panorama alentador, que permite establecer diferencias y similitudes.

La publicidad nativa o native advertising

El rol protagónico es el contenido y no el producto, y el propósito es conseguir notoriedad. Un ejemplo sería un reportaje temático publicado en un periódico de gran tirada, en el que se presenta un tema afín al negocio de una empresa, pero sin un mensaje comercial. Día a día vemos decenas de ejemplos de grandes compañías que construyen relatos para resaltar valores afines a su marca, como Fundación la Caixa con su acción social sobre colectivos como los refugiados. De esta forma se consigue alinear principios o valores a una marca e impulsar la notoriedad, pero al utilizarse para ello medios o canales de pago, se considera publicidad nativa.

caperucita

El contenido de marca o branded content

El propósito (al igual que en la publicidad nativa) es incrementar la notoriedad. La gran diferencia es que el protagonismo recae en el producto, ‘product as content’ en palabras de Andrew Davis. Quizás el branded content sea uno de los términos que más confusión genera, ya que surgen preguntas tales como qué significa realmente protagonismo de la marca o del producto. Hay casos claramente identificados por el sector, como la campaña de Volvo y Jean Claude Van Damme que representan lo que para el sector es branded content:storytelling y producto para conseguir notoriedad. Un ejemplo local podría ser Fundación Teléfónica o Consumer de Eroski, cuyo objetivo es cimentar su reputación, aunque el relato no necesariamente está creado alrededor de un producto o servicio.

La experiencia de usuario o user experience

Refleja la experiencia de usuario, entendida de forma amplia, y no solo como una experiencia web. Pretende crear valor alrededor del producto en múltiples sentidos y plataformas, como web, aplicaciones móviles o presenciales. El protagonismo del producto es total, pero la experiencia propuesta se gestiona mediante canales propios de la marca o empresa. Una aplicación parasmartwatchs como las que proponen las marcas de deporte a sus usuarios es un ejemplo de experiencia de usuario y contenido interactivo al mismo tiempo.

El marketing de contenido o content marketing

A través del marketing de contenido se crea y se distribuye contenido con un propósito muy definido: acercarse a una audiencia definida para generar demanda. Esto no implica que la marca o la empresa no aparezca, sino que significa que el protagonismo recae en el contenido y no en el producto o marca, al margen del emisor del mensaje. Además, el enfoque no es comercial, sino que se pretende comunicar valores y actitudes. Los ejemplos de marketing de contenido pueden parecer infinitos; sin embargo, debe analizarse adecuadamente el enfoque. Nuevamente, en palabras de Andrew Davis se trata del ‘content as product’, el contenido es el resultado. Un blog para describir características o funcionalidad de producto está más cerca del branded content, mientras que un blog que relata experiencias de uso o de entretenimiento es marketing de contenido.