Uno de los elementos que las marcas emplean para llegar a los consumidores son los grandes momentos, los grandes eventos en los que se reúne muchísima gente frente al televisor, internet o en un espacio físico concreto para asistir a algo. Ahí están los grandes eventos deportivos, como los grandes derbis de la Liga o la Super Bowl en Estados Unidos. En este último caso, los anuncios no solo son de los más caros de las emisiones de la televisión estadounidense sino también material para análisis y noticias. O, por ejemplo, ahí está la carrera por ser el último anuncio del año, que hace que las marcas paguen un premium por ser el último anuncio (o el primero) que ven los espectadores en España antes de las campanadas de Fin de Año.

Los grandes momentos son muy interesantes para las marcas por varias razones. La primera es que son momentos en los que la atención del consumidor está muy centrada en lo que tiene delante. La segunda es que se llega a audiencias millonarias y masivas, audiencias tan elevadas que no es habitual tenerlas delante. Por ello, los grandes momentos y los grandes eventos han sido los grandes favoritos de las marcas durante años, décadas y hasta siglos.

Pero lo cierto es que las cosas están cambiando, o al menos están apareciendo nuevas oportunidades y nuevos momentos en los que los consumidores tienen nuevas oportunidades para llegar al consumidor y las tienen además no solo en las grandes aglomeraciones de gente, no solo en los grandes momentos o en los grandes eventos, sino en los momentos mucho menos destacados y mucho menos grandiosos. Ha llegado la era del marketing de los micromomentos.

Los micromomentos son, como su nombre indica, momentos específicos y pequeños en tamaño y alcance que se convierten en una oportunidad de marca. No se trata de llegar a muchos consumidores sino más bien de hacerlo con el consumidor correcto. Los micromomentos permiten ofrecer el mensaje correcto y adecuado al consumidor específico que lo recibirá de buen grado en el momento concreto en el que este debe ser ofrecido.

Además, los micromomentos son el fruto de los avances de las nuevas tecnologías. El boom del big data y del análisis de datos ha creado una manera mucho más específica y mucho más concreta de conocer a los consumidores y otras muchas herramientas tecnológicas, como pueden ser los dispositivos electrónicos que los consumidores siempre llevan consigo, han creado los soportes para llegar a ellos. El contar con información cada vez más sofisticada sobre el comportamiento de los consumidores ayuda no solo a conocerlos mejor sino también a identificar de forma más eficiente este tipo de oportunidades.

Momentos antes perdidos

Estas oportunidades colocan a la marca en momentos en los que realmente no sabía ni que podía tener una oportunidad para conectar con los consumidores y además haciéndolo en ocasiones aportando valor añadido, una de las cuestiones que los consumidores valoran ahora más y más.

Johnson & Johnson, por ejemplo, encontró un micromomento para conectar con los padres que posiblemente no era consciente de que existía. Su equipo de marketing detectó que a partir de las cuatro y veinte de la madrugada empezaban a producirse un flujo de conversaciones en redes sociales de padres que no conseguían que sus bebés se quedasen dormidos, preguntando si alguien estaba en su misma situación o si tenía consejos. La firma puede entrar en esas conversaciones y de hecho lo hace: ha creado contenido relevante y adecuado además para el consumo en tablets, que es el dispositivo que usan esos consumidores en ese momento exacto.

Un momento álgido

El marketing de micromomentos está viviendo ahora mismo, como apunta en unestudio de Warc sobre la materia, un momento destacado, ya que las marcas están buscando de forma activa este tipo de ventanas de contacto con los consumidores. Las marcas están trabajando de forma proactiva para separar los micromomentos, para crear oportunidades que les permitan conectar con el consumidor de forma específica y directa. Usando las herramientas programáticas y las soluciones basadas en localización están consiguiendo convertir esos descubrimientos en oportunidades de contacto.

A eso se suma que los anunciantes están estudiando cada vez con más interés los procesos de compra y las decisiones que toman sus clientes para saber de forma mucho más clara y eficiente cuáles son las relaciones entre los consumidores y los productos y por qué compran o no una cosa, para así saber cuáles son los momentos y los escenarios de compra y lograr crear experiencias de marketing asociadas. Por ejemplo, Heineken ya ha descubierto que hay dos tipos de comportamientos de compra. Por una parte, sus compradores compran de una manera cuando están adquiriendo cervezas para consumir con sus comidas. Por otra, lo hacen de un modo diferentes cuando es para una fiesta, por mucho que la cerveza sea la misma. Esto hace que las posiciones de los consumidores serán diferentes y que los momentos y las estrategias de marketing tengan que ajustarse a estas diferentes realidades.

Y, finalmente, en este camino por encontrar micromomentos en los que posicionar sus productos, las marcas están empezando a jugar también con los atajos para crear no solo momentos de interés sino también ventanas de compra. Añadir botones de compra (lo está haciendo Mondelez, la fabricante de alimentación que es dueña de marcas como Oreo) en las redes sociales podría ser uno de los caminos. La clave está en hacer que ese mensaje de marketing servido en el momento oportuno se convierta en una venta de forma sencilla y directa.

Un artículo publicado en Puro Marketing