Una de las frases favoritas de los jefes cuando piden cosas a sus responsables de redes sociales y de internet es la de ‘hazme un viral’. Es lo que a esos responsables le resulta más frustrante y una de esas cosas que están bastante cansados de escuchar. ¿Por qué hay tanta pasión por los virales? El interés que despiertan está muy marcado por su propia naturaleza. De entrada, el viral es algo que tiene un coste reducido y que, a pesar de ello, logra llegar a audiencias masivas. Además, y dado que son los propios internautas quienes lo comparten, suele despertar muchísima más atención que otro tipo de contenidos. El viral logra que el mensaje de la empresa llegue mucho más lejos.

Pero en esta pasión por los virales se olvidan unas cuantas cosas. De entrada, los directivos deberían tener muy presente que no todas las marcas y empresas valenpara un viral y que no todas en realidad necesitan o les compensa acabar convirtiéndose en uno. El viral no es una especie de varita mágica y prodigiosa que logrará que todas las cosas se mejoren y se arreglen de forma instantánea. Para algunas marcas, incluso, el viral se acabó convirtiendo en una carga, más que en una bendición.

Por otra parte, uno de los errores de entrada en la concepción del viral es la de pensar que con una inversión mínima se consigue llegar a lo alto de la red. La verdad es que las cosas son mucho más complicadas y que el viral requiere conocimientos, estrategia e inversión. Lo de que el viral es un golpe de efecto que sale muy barato es verdad, pero solo en casos contados. Un viral es como un vídeo más: algo en lo que la marca va a tener que meter dinero.

Y a todo ello se suma otra realidad. Puede que todos los jefes de todas las empresas quieran hacer un viral, pero lograrlo no es nada fácil. Muy pocos contenidos llegan, en realidad, a convertirse en virales. Las estimaciones demuestran que de la gran masa de contenidos de vídeo que se lanzan al mundo, solo unos pocos logran llegar a ir un paso más allá de ser conocidos por unos pocos.

El último de los estudios que han analizado los resultados conseguidos por los vídeos y su capacidad por convertirse en virales ha demostrado que el porcentaje de quienes lo logran es, en realidad, muy bajo. Según las conclusiones de este análisis, solo el 1% de todo lo que se publica en vídeo en Facebook se acaba convirtiendo en viral.

Esos son los pocos vídeos que han superado el millón de reproducciones en el período estudiado. Estos vídeos virales son, por otra parte, quienes ‘arrasan’ con todo. Son quienes tienen la mayor parte del engagement y quienes mejor conectan con la audiencia. El 43,2% de todos los visionados de vídeos y el 63,98% de todos los vídeos compartidos son de vídeos de este 1%.

¿Cómo han llegado a esa conclusión?

Las cifras llegan de un análisis realizado por una firma de análisis, Wochit, que ha estudiado la fortuna de 5.000 vídeos publicados por 100 medios en Facebook entre marzo y mayo de 2017. Los resultados fueron comparados con lo que habían conseguido los mismos editores en el trimestre justamente anterior.

Una pescadilla que se muerde la cola

Pero el estudio no solo ha determinado que muy pocos vídeos se hacen realmente virales y que por tanto pocos llegan a saborear las mieles del éxito, sino también las diferentes diferencias entre lo que hace que se triunfe y lo que no.

De entrada, la carrera del vídeo es una carrera de fondo. Los editores parecen haberlo comprendido y, según los datos del estudio, el 75,95% de los estudiados aseguran que darán un mayor peso al vídeo en su estrategia de redes sociales en el futuro. Los vídeos llaman a otros vídeos: si se quiere tener éxito y conseguir más reproducciones, hay que publicar más y más vídeos.

El estudio ha encontrado una relación muy estrecha entre la cantidad de vídeos publicados y el total de visionados conseguidos, lo que por otra parte también encaja bastante con lo último que sabemos sobre el algoritmo de Facebook (donde se publican los contenidos en cuestión) ya que este prioriza ese tipo de contenidos y a quienes los publican. En realidad, la cuestión se puede extrapolar a prácticamente cualquier espacio en el que se publiquen este tipo de contenidos. Al fin y al cabo, las plataformas de vídeo también le dan más peso a aquellas cuentas que son más activas.

Igualmente, no todos los vídeos logran la misma cantidad de reacciones. De entrada, los comentarios están subiendo (entre un 20 y un 30% frente al trimestre anterior) pero los likes no lo hacen tanto. Los simples me gusta cayeron un 17% mientras que el resto de reacciones subieron un 40%. Quizás nos hemos acostumbrado más a ellas y a emplearlas o quizás es que simplemente los usuarios de redes sociales buscan cada vez más vídeos que generen reacciones más claras.

Y, finalmente, también es interesante ver cómo ha cambiado el formato. Si hace unos años los vídeos verticales eran anatemas, ahora las cosas se han vuelto más complejas. Los consumidores reaccionan muy bien a los vídeos cuadrados (sus visionados subieron en un 136,6%, aunque los horizontales son los más vídeos más habituales).