La creatividad debería estar firmemente imbricada en el marketing, pero hay no pocas barreras que se interponen en el tórrido idilio del que debería ser a bote pronto un dúo absolutamente inquebrantable.
Aunque a menudo se enfrenta a la creatividad con los datos (como si una y otros fueran enemigos irreconciliables), lo cierto es que no son estos últimos los que más ahogan el florecimiento de las ideas en el terreno del marketing y la publicidad.
De acuerdo con un reciente estudio global de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), la barrera que más se interpone entre la creatividad y el marketing es la cultura aversa a los cambios por la que se rigen algunas marcas (51%). Esta cifra está en línea con los resultados de otro informe de Phrasee, según el cual el 92% de las marcas confiesa jugar sobre seguro con el lenguaje empleado en el marketing por temor a meter la pata.
Asfixian asimismo la creatividad emanada de marketing el cortoplacismo de las marcas (48%), la coexistencia de múltiples decisores (44%) y los recortes de presupuesto (40%).
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Los datos no son ni mucho menos los peores enemigos de la creatividad
Tienen, en cambio, un efecto mucho menos pernicioso en la creatividad que brota del marketing el talento en el seno de la organización (23%), el excesivo énfasis en los datos y las analíticas (21%) y el viraje de la inversión hacia los canales digitales (17%).
El 82% de las marcas coincide, por otra parte, en señalar que la creatividad es el arma más poderosa del marketing. Y el 28% va, de hecho, más allá y contempla la creatividad como un factor absolutamente decisivo para el éxito de su negocio.
Los marketeros adscritos a marcas en pleno crecimiento dan cuenta, eso sí, de una mayor predisposición a otorgar un rol decisivo a la creatividad que aquellos que están en nómina de anunciantes cuyo crecimiento es estable o se encuentran, por el contrario, en fase de recuperación o de declive.
Para que la creatividad eche brotes verdes es necesario asimismo conocer al dedillo al cliente. Y el 51% de los anunciantes admite, no en vano, que un conocimiento más profundo y sofisticado del cliente les ayudaría a espolear la creatividad de sus acciones de marketing.