El escándalo de los anuncios pagados por grupos rusos durante las elecciones estadounidenses está lejos de terminar. Facebook, que ya se vio arrastrado al escándalo hace unas semanas, sigue atrapada en la tela de araña del escándalo. El último de los datos relacionados está ligado al número de personas que vieron los mensajes. Según sus propias cifras fueron 10 millones de personas. Facebook ha vuelto a explicar que los anuncios eran mensajes que se centraban en temas que causan división en la sociedad estadounidense (los que, por otra parte, estaban polarizando la campaña).

La cuestión es un capítulo más en este escándalo de cifras, política y anuncios de naturaleza dudosa, pero ha servido para poner sobre la mesa una vez más la ‘cuestión de la publicidad en Facebook’. A medida que Facebook va creciendo más y más, sus anuncios se están convirtiendo en más y más recurrentes y, también, en más y más poderosos. El impacto de la publicidad que se publica en la red social es cada vez mayor.

La compañía está haciendo cada vez más dinero con sus anuncios y se está asentando cada vez más en el mercado, tanto que hay quien la ve ya como la segunda pata de un duopolio cada vez más asentado en publicidad online. A eso se suma que cada vez las empresas y las marcas dan más y más peso a la red social en sus campañas y destinan no solo cada vez una mayor parte de sus presupuestos sino también de sus esfuerzos en posicionarse en Facebook.

Pero esta creciente importancia de Facebook y este elevado peso que tiene en las campañas y en las estrategias de las marcas y empresas no debe hacer olvidar esa otra cuestión: Facebook, como acaba de demostrar de forma bastante clara el caso ruso, tiene un problema en términos publicitarios. Y, como apuntan en The Wall Street Journal, la compañía está todavía en fase de negación ante su gran problema. Facebook tiene cada vez un mayor poder para influir en lo que hacen o consumen las personas…, pero la red social no está dejando nada claro cómo impacta y qué mecanismos usa y por tanto que efectos tienen sus anuncios.

Como señalan en el análisis que publica el Journal, la esencia misma de la red social, que da prioridad a aquellas actualizaciones y a aquellos anuncios que tienen muchas respuestas frente a los ‘aburridos’ hace que esté premiando a los “provocadores” frente a los usuarios corrientes. Esto hace que sea más fácil que se cuele en el feed una actualización de alguien polémico y polemista, con sus cientos de comentarios y reacciones, que una más correcta.

El anuncio viral y el efecto indignación

Esto también afecta a los anuncios. Al fin y al cabo, como señalan en el análisis, lo que se puede posicionar como anuncios son posts y contenidos de vídeo y los propios anuncios pueden convertirse en elementos virales. De hecho, según los datos de la propia red social, unos cinco millones de anunciantes se han convertido en virales en Facebook.

Convertirse en viral es además un elemento de valor, ya que reduce el precio de la campaña. En cuanto se entra en la categoría de lo viral, la distribución empieza a ser orgánica, lo que hace que llegar a los consumidores requiera menos dinero. Cuando un anuncio controvertido se convierte en viral, el coste de llegar a cada usuario de la red social cae en un 30%.

Todo ello crea una suerte de pescadilla que se muerde la cola en la que lo mejor es generar un poco de controversia para llegar a más gente por menos dinero y en el que los mensajes cuanto más sensacionalistas, polémicos y polarizantes mejor funcionan. Si es indignante, es contagioso, concluyen en el análisis, lo que hace que al final Facebook se convierta en una especie de zona de eco de los mensajes más polarizantes posibles.

Facebook ha prometido luchar contra los usos ilegales y abusivos de la plataforma (y ha aumentado el número de humanos que se encargan de vigilarlo), pero lo cierto es que desde fuera los analistas lo miran con ciertas reticencias. Acabar con ese problema implicaría dar mayor transparencia a cómo se gestiona la publicidad y la transparencia no es una de las palabras favoritas de la red social.