En los últimos meses, las redes sociales se han lanzado a una carrera por ser las primeras en hacerse con el mercado del s-commerce y por ser quienes conseguían convertir los contenidos que compartían sus consumidores en una fuente de nuevos ingresos, mutando estos contenidos en una llave para descubrir productos que se quieren comprar. El entorno social media ya funcionaba hasta ahora como un escaparate para descubrir nuevas cosas y plataformas como Pinterest estaban funcionando para muchos consumidores como una especie de lista de la compra o como una lista de deseos en la que ver qué se puede comprar o qué es lo que se quiere adquirir. Pero este interés por los productos que los demás compartían no se tenía por qué convertir en una venta directa ya que las redes sociales no eran una pasarela para llegar a estos productos.

En el pasado, algunas redes sociales habían intentado sacar provecho a su tirón entre el público en el mundo del ecommerce, apostando por herramientas que permitían crear tiendas dentro de los perfiles sociales. Facebook, por ejemplo, lo había hecho ya hace unos años, ofreciendo la posibilidad de crear tiendas dentro de los perfiles de página, aunque las experiencias de las marcas que lo probaron no fueron especialmente positivas y no llegó a convertirse en una solución muy popular.

Sin embargo, las redes sociales le están dando un nuevo enfoque a esta idea de convertir su peso entre los consumidores en una herramienta para cerrar ventas en el comercio electrónico y en los últimos meses no han lanzado sus propias tiendas sino más bien la llave para que lo que se hace en social media se convierta en una llamada de atención para cerrar ventas. Las redes sociales han empezado poco a poco a incorporar botones, que permiten acceder al espacio en el que se pueden comprar los productos que se están viendo de forma directa desde los contenidos mostrados. Los botones de ecommerce en social media se han convertido en uno de los elementos de moda, uno de esos que todo el mundo comenta y que todo el mundo parece estar decidido a probar. Pero ¿son realmente todo lo que están pareciendo prometer? ¿Se van a convertir realmente en la revolución del comercio electrónico?

No todo el mundo parece tenerlo tan claro y hay quien ve en los botones de ecommerce para las redes sociales el último hype, esto es, la última moda de la que todo el mundo habla… hasta que la burbuja se pinche.

Una analista de Forrester, Sucharita Mulpuru, acaba de defender una posición que va mucho en esa línea: los botones de comercio electrónico para redes sociales pueden ser una buena idea en algunos casos, pero ahora mismo están consiguiendo resultados débiles y están mostrando poco potencial para convertirse en una venta. En definitiva: parece poco probable que las redes sociales se conviertan en el futuro próximo en el gran dinamizador de las ventas y en quien se lleve el grueso (o una parte realmente significativa) de las ventas en comercio electrónico.

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“En este momento”, señala Mulpuru, “las redes sociales son aún un porcentaje de un solo dígito dentro de las ventas digitales y no esperamos que esto cambie de forma notable por ahora”. Quienes ya lo han hecho en el pasado, como es el caso de Fancy (que nació como una especie de Pinterest-killer con tienda integrada), no han conseguido realmente cambiar cómo han funcionado las cosas y modificar las pautas de comportamiento en comercio electrónico del consumidor.

Reconoce, eso sí, que hay que probar y testar como funciona, aunque por el momento (y posiblemente por un par de años aún en el futuro) los consumidores aún no le ven utilidad real a estos servicios.

Amazon, ¿el gran dinamizador?

Las cosas podrían ser diferentes, sin embargo, si alguno de los grandes jugadores del comercio electrónico decidiese entrar en la dinámica y convertirse en la pasarela de esos botones de compra, o en esos botones de compra por ellos mismos.

Mulpuru defiende la teoría de que, aunque Amazon no está siendo parte de esta estrategia de posicionamiento en el s-commerce, podría serlo en el futuro y podría modificar cómo los consumidores reciben estos botones. Si la compañía entrase en el mercado podría darle un empujón (quizás el empujón definitivo) si empezase a contar las ventas de forma unitaria, es decir, si para ellos poco importase si los consumidores compran en su site o en la red social de turno usando sus servicios.

Contar con el apoyo de un gigante del ecommerce (o que fuese ese gigante quien lanzase la iniciativa) podría cambiar mucho las cosas y podría solucionar algunos de los problemas que las redes sociales tienen ahora en el s-commerce.

La analista ha estudiado que están haciendo cada una de las redes sociales en sus propuestas de negocio en el terreno de los botones de compra y ha determinado que por el momento nadie lo está haciendo realmente bien. Facebook está aplicando los botones en pruebas, pero sus botones parecen tener únicamente potencial en el terreno de los libros o de las entradas para ocio. Como señala Mulpuru ahí es donde los consumidores echan un vistazo y se dejan influir por lo que otros están consumiendo y por tanto es el terreno en el que los botones podrían funcionar.

En el caso de Pinterest, señala, los botones de compra son difíciles de localizar y sus resultados son débiles. Pocos vendedores publican productos realmente comprables y con el stock suficiente como para que la propuesta sea realmente atractiva. Twitter, por su parte, no ha conseguido resultados realmente reseñables y sus intentos han pasado un tanto desapercibidos e Instagram ha realizado pruebas aún demasiado limitadas.

Un artículo publicado en Puro Marketing