Influencers, ¿hype o realidad?

No comienza fácil este 2019 para mi querido sector de la publicidad: bajan las coberturas en los grandes medios. Baja la efectividad de la publicidad como denuncian no pocos anunciantes cuando conversas con ellos de tú a tú. Existen problemas masivos en la publicidad online con los AdblockersBrand Safety, Ad Fraud y el Domain Spoofing.

Y como si esto no fuera ya suficiente, planea la amenaza con el reglamento e-Privacy de la Comisión Europea. Que pretende prohibir el uso de las cookies que ayudan al marketero online a (per)seguir al consumidor a través de la red. Acabando así con el muy usado targeting, que tanto enerva a muchos. Y poniendo en duda gran parte de la viabilidad de la publicidad online.

Parece que todo esto debería hacer que salga humo de las cabezas de los responsables de mi sector. Pero en vez de ello prefieren hablar de los próximos premios (a darse los unos a los otros, nunca del consumidor al sector), de que si más o menos inglés en la publicidad, el papel de la mujer en anuncios o del boom del influencer marketing. Como comentan en la revista de actualidad económica «Wirtschaftswoche», «esta importante tendencia en comunicación ha crecido de delicada flor a majestuoso árbol. Parece que los influencers son ya imprescindibles, dentro de la caja de herramientas del marketero. Tanto en este caso como en el del content marketing se ha perdido un poco la fe en la comunicación clásica.

Esto ya es típico para el gremio publicitario. Claro que por la transformación digital surgen constantemente nuevas tendencias. Algo que para los publicitarios y las empresas significa estar en continuo aprendizaje. Pero muchos olvidan en estos casos los mecanismos de la publicidad, que no han cambiado. Sigue siendo indispensable dar a conocer (y hacer atractiva) una marca a un target amplio, con medios de comunicación clásicos, antes de emplear tendencias digitales para darle un look trendy y moderno.

Tampoco se han solucionado por el momento los problemas legales en el influencer marketing. Claro que la publicidad en YouTube, Facebook e Instagram debe señalizarse como lo que es. Algo que muchos jóvenes influencers omiten, cuando ganan un honorario nada desdeñable para situar una marca ante la cámara.

Las empresas esperan de esta colaboración con testimoniales online una mayor credibilidad y autenticidad. Muchas empresas se han dado cuenta que a través de los canales tradicionales como los periódicos o la televisión no alcanzan ya a la generación joven. La gran diferencia frente a las campañas de antaño con los famosos como embajadores de marca, es la cercanía sentida del lector hacía sus estrellas de la red: al consejo de producto de un joven influencer se le cree más que a la lejana belleza de Hollywood.

La mayoría de los posts de este mundo paralelo cabrían mejor en el cajón de lo cómico o grotesco. En la página de Facebook «Perlas del Influencer Marketing» coleccionan los ejemplos más raros y abstrusos. Esto va del instagramer que con un secador se sitúa ante una iglesia hasta la influencer que publicita una curso de formación financiera en bikini. Para el creador del site todo esto le parece bien: «un experto presenta un producto y muestra sus ventajas pero también sus desventajas».

Aunque en ocasiones esa segunda parte hoy en día se está perdiendo. Los influencer posts han degenerado en un cartel publicitario con testimonial. Perdiendo así su credibilidad: algunos influencers suelen anunciar primero el producto de un fabricante y en tan solo tres semanas todos los de sus competidores.

Ahí vemos arrodillada de forma lasciva a una sunny_knows de voluptuosos pechos en un campo de fútbol desierto, preparándose un pudín. O la rubia cinderelly que en su bikini anuncia la consultora financiera @mlfinanzierung. Legendaria, la curiosa acción en Instagram del suavizante Coral de la casa Unilever, que con humor presentaba la humorista Carolin Kebekus en su programa de TV «Pussy Terror«.

Pero sí, son miles lo que siguen a los influencers, y cientos los que sacan su tiempo para situar sus comentarios bajo los posts. Aunque pocas veces estos van más lejos que un «hottie», «wow», «qué guapa eres» o a veces un «shit brand and photoshop». Pero muchos anunciantes y sus agencias apuestan sin miramientos por esta tendencia. Luego hay otros que ya le dan la espalda a esta disciplina tan publicitada declarando el marketing de influencer como muerto. Alguna revista del sector incluso escribe que «marketeros despistados ven a primera vista la aparentemente gran cobertura/alcance, pero esto confunde, porque realmente no se alcanza a nadie que sea de relevancia para la empresa anunciadora».

En realidad son sobre todos niños los que reaccionan a este hype. En especial los de entre 14 a 17 años compran algún que otro producto que ha sido anunciado por un influencer en Facebook o en YouTube. Sorprende poco que la cuota baje a más edad. Según el estudio de la asociación de la economía digital alemana, BDW, «las cifras demuestran con claridad que el influencer marketing ayuda en las ventas».

Aunque el estudio del BDW no demuestra más que, que la publicidad tiene efecto. Y como es así algunos influencers se lo tienen muy creído. Vendiéndose como partners publicitarios de la marca X cuando ésta ni les ha patrocinado ni nada. Pero así quizás eleven su propio valor de marca influencer.

Los partidarios del influencer marketing saben de estas quejas y afirman que hay que esforzarse para encontrar al influencer adecuado, emplearlos de manera profesional y supervisar que los posts cumplan con la legalidad. Algo que no solo vale para cualquier tipo de publicidad, sino para cualquier profesión.

Algunos creen que este hype publicitario alrededor de los influencers no es sostenible y que acabará más pronto que tarde. Para el marketing de influencer, al igual que para cualquier otro buzz, hype, moda, en este imparable mundo del marketing actual, vale lo siguiente: lo primero que tiene que hacer el marketing es sus deberes. Y la publicidad tiene que vender. Y si luego queda dinero, pues claro que puedes jugar un poco en el patrio de recreo digital».

Ya estamos de «World Marketing Tour 2019». Otro año más en calles, trenes, aviones. Hoy (me) toca subirme en la estación de Atocha al AVE dirección a Valencia para asistir y cubrir el congreso La Revolución Alimentaria ¿Amenaza a las marcas? y mañana jueves avión para moderar la mesa redonda en el congreso Marketing Rocks en Palma de Mallorca.

Nos movemos, como lo hace mi sector con sus muchas tendencias, buzzes, hypes, modas. Observamos, viajamos, conversamos, participamos, conocemos in situ la realidad del mismo en todo el país, grabamos, y se lo contamos. Yo desde mi cuenta @jpiedrahita en Twitter y Facebook, MarketingDirecto.com desde las suyas en @mkdirecto Facebook e Instagram. Nadie en toda la prensa del sector publicitario y de marketing se mueve más (y más lejos) por sus lectores, sus anunciantes, su sector. También en este 2019. Ya lo verá. Y lo comparará 😉

¡Nos vemos por nuestra España! ¡Que también en marketing y publicidad va más allá que solo Madrid y Barcelona!

Javier Piedrahita

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