La reforma urgente para el marketing del 2019

En el editorial de la semana pasada le comentaba cómo resolver el atasco de reformas en el sector del marketing y la publicidad. Para lo que me valía de la columna de Mark Pohlman, consultor de marketing en «Mavens». Veamos hoy, día en el que todos hablan del mini crecimiento en la inversión publicitaria española (2018), datos recientes de i2p e Infoadex (en vez de mirar más allá el por qué de este «estancamiento publicitario»), esas cinco propuestas contra el atasco de reforma en nuestro sector.

Comentaba la semana pasada que el reto del marketing digital no es tanto la adaptación de tendencias tecnológicas, sino mas bien la competencia por el usuario frente a las plataformas, el cambio de la relación de compra a la de uso, así como conseguir resultados de peso en la interconexión entre distintos canales de marketing. Y que no parece que el sector publicitario esté bien preparado para todo ello.

Vamos con las 5 interesantes propuestas de Pohlman para intentar remediar la situación:

1. Las propias marcas son plataformas. ¿Seguro?

«Con tanto ocultismo de plataforma no debería perderse la vista acerca de las propias ventajas. Cada marca es una plataforma que une a personas con los mismos intereses. Raro que tan pocas marcas lo utilicen. Los propios clientes son un valor que las marcas deberían usar más. Pero en vez de eso ponen su banderita al viento del marketing de contenidos, degradando al destinatario, al igual que en los mejores tiempos analógicos, a ser un receptor mudo de un mensaje alegre.

Cuando los clientes mismos son la marca. Siendo ellos el remitente, contenido y receptor en unión personal. «Youtubers», «Tuiteros», «Ebay-Powersellers», las plataformas tratan a sus usuarios como partners y profesionales. Y en eso justo se convierten a veces. Con esta manera de centralización del usuario los GAFAs (los Google, Amazon, Facebook y Apple) se hicieron grandes. Mi querido sector, ¿no va siendo hora de aprender de ellos?

Al marketing le llega la tarea de integrar ya y en el mismo producto un formato de vivencia o de contenido (story). Departamentos de marketing de todas las naciones, uníos en esta lucha por una excitante customer experiencie, ¡y contadla!» (A propósito: alguien que sí sabe de esto de poner al cliente en el centro es la consultora Braintrust. Aprovecho este «momento customer centric marketing», para mostrarles este vídeo de lo que ellos hacen por la optimización del marketing, de la empresa. Desde 2018 en MarketingDirecto.com trabajamos también con ellos, muy contentos con su apoyo). Pero, sigamos con Pohlman:

2. Las marcas son islas trust

«La confianza es la segunda gran oportunidad. Convirtiéndose en el más importante USP, especialmente frente a las plataformas. De hecho un 60% de los usuarios ven a las marcas como un aliado natural frente al ataque a la esfera privada. Ya se están creando «Facebook free Companies«. Tiempo pues para que las marcas sitúen su propio trust factor en el centro de la customer experience.

¿Qué significa esto? Las marcas utilizan por supuesto las plataformas para el marketing y la comercialización, mostrando cómo usan/solicitan los datos del cliente de manera sostenible y solo para un uso concreto. Algo que también vale para la tan cacareada publicidad personalizada, que únicamente funciona cuando realmente se crea una relación hacia el usuario. Porque en demasiadas ocasiones se dirige al grupo objetivo con personalización, pero remitiendo aburrido género de masas.

3. Marketing-Fix: cumplir con la promesa de un yo mejor
Los datos del usuario no son propiedad, sino una moneda de cambio. El cliente recibe a cambio más valor, el ofertante puede mejorar su servicio en este intercambio. Así debe presentarse la empresa. Prometiendo un yo mejor. Apple se ve como un ofertante de salud, Adidas como coach en fitness, VW desea ser partner en movilidad, Zalando va camino de ser asesor de moda. Un yo mejor es siempre mejor promesa que la publicidad personalizada estilo Facebook y Google.

4. Chat se come al Content

Content es grande. Marketing también. El content marketing, no tanto. Realmente este último es un monstruo administrativo, caro en la planificación, caro en la producción, y caro en la comercialización. Para finalmente darse cuenta de que no interesa a nadie. Esto más o menos lo tendrán que reconocer aquellos que siguieron al hype llamada del storytelling, desviándose entonces del buen camino de la información, hacia el camino del mira ombligo. Si se parece a marketing, es marketing. Esta frase sigue siendo válida.

¿Qué sigue? Autenticidad en tiempo real. También en tiempos digitales el ser humano solicita atención. Y aunque ya no provenga desde su entono real, al menos que lo sea de personas reales. Puede que algún día se le sumen también los bots. Pero aún no ha sucedido. Nuestro pronóstico: formatos en vivo y de chat, en pocos años van a ser más importantes que la publicidad display. WhatsApp ya es hoy más grande que Facebook. No solo se puede chatear con colegas, sino también con otros clientes. Va siendo hora de reconvertir las presentaciones de marketing hacia eventos en vivo.

5. Las plataformas de marketing son aliadas frente a las plataformas de red
Se necesita de 500 búsquedas en la red, webs, sistemas de reservas online, redes sociales, para un viaje de vacaciones. Incluso los champúes se compran ya solo según el principio best choice. Google, este de aquí para allá entre inspiración, búsqueda, uso y formación de una opinión lo llama micro moments. La definición nos muestra lo atomizados que son los customer journeys hoy.

En la vida real a las empresas les falta la infraestructura técnica para un tracking detallado de todos los engagements antes y después de la compra. Por algo la centralización de los datos del usuario y la automatización de los procesos pre & after sales es el proyecto estructural más importante en el negocio digital. Ahora ha llegado la hora de las plataformas integrales de marketing de Adobe, Salesforce o Microsoft.

Por el momento prometen más de lo que pueden ofrecer, son costosas en la introducción y algo complejas en su uso. Pero una vez que cogen carrerilla las empresas ganan muchísimo con las posibilidades de automatizar procesos estándares y de la comunicación dinámica con el cliente.

¿Y qué pasaría si nada pasa? Pues entonces seguirá pasando lo que ya pasa ahora. El usuario se queda en las plataformas. Los datos para la publicidad deben comprarse con mucho dinero y la falta de insights compensarse mediante la creación. Cuanto más grande la brecha entre el usuario y las marcas, más costoso. Y en algún momento los costes de adquisición se convierten en un freno al crecimiento» (vea los estancados datos de nuestra inversión publicitaria que apenas crece ya en años, hoy ofrecidos por i2p y mañana por Infoadex…).

Algo que no tendría que suceder. Aún estamos en 2019. Ese año en el que todo cambiará en mi querido sector.

Un saludo cordial,

Javier Piedrahita

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