Para conectar con los consumidores, las marcas tienen que contar historias. En realidad, esta máxima lleva funcionando años y lleva aplicándose mucho tiempo. Aunque pueda parecer que las historias y el saber contarlas solo ha empezado a funcionar en la era del marketing de contenidos y del boom de las narraciones de empresa (quien más quien menos tiene su blog y produce sus contenidos de forma regular), lo cierto es que las marcas llevan décadas y hasta siglos contando historias. Desde las historias de marca y sus mitos fundacionales hasta los anuncios, todos son historias y todos tienen que basarse en una buena base.

Pero a pesar de que las marcas llevan contando historias tanto tiempo no tienen tan claro el cómo deben hacerlo. El storytelling es aún una asignatura en la que las marcas necesitan mejorar (y mucho) y en la que necesitan cambiar muchas cosas. Por ahora no todas las marcas tienen claro qué es una historia y cómo contarla y muchas aún confunden muchos conceptos que mezclan en un batiburrillo de elementos en el que la historia pierde garra. ¿Qué hay que tener en cuenta cuando se cuentan historias? En un análisis de MarketingProfsconcluyen que hay cuatro elementos que funcionan como clave para un buen storytelling.

historias

La historia tiene que centrarse en un interés compartido

El ejemplo que indican en MarketingProfs es bastante claro: en Star Wars, la evolución de Luke Skywalker es sostenida a lo largo del tiempo y siempre se orienta hacia un objetivo claro, uno que los espectadores pueden identificar y con el que se pueden sentir asociados. Los cambios del personaje invitan también a la audiencia a hacer cambios y a modificar lo que creen. Este es un ejemplo, pero se pueden encontrar muchísimos más. Toda la historia de la literatura está llena de historias en las que los personajes principales funcionan como una suerte de eco de los intereses y preocupaciones de quienes están leyendo la historia. Los cuentos de hadas, por ejemplo, se contaban como una llave para que los receptores comprendiesen los cambios a su alrededor y para que asumiesen las claves de la sociedad en la que se movían.

Y aunque no cada vez que se cuente una historia hay que crear una narración en la que el receptor sienta que es el protagonista (ni siquiera la literatura funciona así) sí hay que crear historias en las que los receptores sean capaces de identificarse con lo que tienen el otro lado.

La historia tiene que partir del ‘centro’, del corazón

Y no, esto no quiere decir que haya que hacer llorar de emoción al receptor sino más bien que hay que construir las historias partiendo de su corazón. Como indican en el análisis, las historias deben construirse hacia dentro. Primero, hay que crear un exterior bonito. Luego, hay que trabajar lo que hay dentro. Las historias deben conectar con el consumidor por lo que tienen dentro, es decir, por el contenido que tienen en profundidad. Se capta con un elemento, cierto, pero lo importante es lo que hay en su epicentro. Eso es lo que hará que el consumidor conecte con la historia y sobre todo que esta tenga un efecto directo sobre él.

Escoge un tema y quédate con él

¿Qué es lo que hace que una novela sea malísima? Hay muchas cosas, pero una es el que se añadan millones de cosas para hacer que avancen las páginas cuando en realidad no aportan nada. Es lo que sucede también en las telenovelas (aunque ellos suelen hacerlo con más gracia y una vez que te han atrapado todos esos dramas te parecen de lo más lógico), cuando se suceden tragedias y tragedias que hacen que la historia llegue a los que (cuando echas la vista atrás) parecen millones de capítulos.

La cuestión es todavía más importante cuando se habla de marketing de contenidos y de storytelling para marcas, porque al fin y al cabo lo que importa no es llenar páginas y más páginas y capítulos y más capítulos sino hacer un texto con garra que conecte con el consumidor. Hay que escoger qué se quiere contar (y solo un tema por contenido), centrarse en unas ideas y desarrollarlas. Nada de meter todo lo que se nos ocurra en un mismo tema: solo se conseguirá confundir al lector y perder su atención.

Las buenas historias llegan a través de todos los sentidos

Sí, cuando se lee solo funciona el sentido de la vista. Solo ese sentido está percibiendo los mensajes que hay delante de los ojos. Eso es lo racional, lo aparente, pero no lo único que ocurre. Las buenas historias son capaces de hacer que todo funcione y que otros sentidos entren en juego. Una buena novela consigue que seamos capaces incluso de oler los aromas que huelen los protagonistas. Cuando se cuentan historias, hay que ser capaces de tener ese mismo efecto si se quiere lograr realmente conectar con la audiencia.

Pero no solo eso: ahora que hay tantas posibilidades a la hora de crear mensajes, las marcas deben aprovecharlas. Si se pueden crear historias que lleguen a través de varios sentidos a los receptores, hay que hacerlo.

Un artículo escrito por Raquel C. Pico