Habitualmente, cuando se analiza cómo las empresas deben enfrentarse a los comentarios online, los análisis se centran en ciertas áreas concretas que se repiten y que son, habitualmente, las que causan más inquietud en las empresas y las que más les preocupan. A las marcas les preocupa especialmente el impacto que los comentarios tienen en su imagen de marca y todas las compañías están obsesionadas con potenciar los comentarios positivos (pero no muy positivos, porque eso podría parecer especialmente sospechoso) al tiempo que crean complejas estrategias sobre cómo lidiar con los negativos. No hay nada que quite más el sueño a los responsables de las empresas que que aparezca un troll y se enseñoree en los comentarios. ¿Cómo frenar al troll? ¿Cómo lograr que sus opiniones no contaminen el entorno?

Pero todos estos temores y todas estas cuestiones hacen perder de vista otros puntos sobre los comentarios online y su valor. Los comentarios no son solo una manera de que los consumidores eleven sus voces críticas y señalen en qué está fallando la empresa. También son una manera de conocer mejor el mercado y una fuente de una información muy valiosa que la marca debería saber aprovechar. Los comentarios son un elemento de gran valor y uno que debe ser aprovechado de la forma más eficiente y más ‘sabia’ posible.

odioLas empresas no deberían quedarse únicamente con todo lo que los comentarios pueden hacer mal a la compañía sino que deberían tener una visión mucho más completa de lo que tienen delante y una que les permita sacar realmente beneficio a los comentarios online. Porque los comentarios online no son solo una amenaza para la identidad corporativa, no son solo un elemento de riesgo sino que además son una gran fuente de valiosa información. Las empresas pueden aprender de las opiniones y críticas de los consumidores muchas cosas y muchas cosas muy valiosas.

Están señalando los puntos débiles…

El primer punto destacable que aportan los comentarios de los consumidores es el obvio: los consumidores suelen emplear las secciones de comentarios, las páginas especializadas y las redes sociales para quejarse de aquellas cosas que no le gustan. Que en un supermercado solo tienen una caja abierta para atender a una cola cada vez más larga, pues abrirán su bolso, sacarán el móvil y lanzarán una queja en redes sociales. Que en el hotel no les han dado la habitación que prometían las fotos, la queja en TripAdvisor se impone. Que la comida del servicio a domicilio ha llegado fría, un comentario y todo el mundo lo sabrá.

Las marcas pueden pensar que esta situación es una amenaza constante a su buena reputación online. Ciertamente, en parte lo es: los consumidores están siempre ahí, dispuestos a contarle al mundo lo que se hace mal. Pero la visión que se debe tener de esto es mucho más completa y mucho más compleja que simplemente quedarse con esa idea. Los consumidores se han convertido ahora, gracias a los comentarios online y a la facilidad para publicarlos, en una suerte de policía de la calidad. Son como tener una parte muy importante de la plantilla dedicada a inspeccionar lo que se hace y a garantizar que se están cumpliendo con los estándares. Y esta inspección de calidad es algo que, además, a la empresa le sale gratis.

Los consumidores están mostrando en todo momento las debilidades de la marca y le están lanzando avisos para que sean capaces de modificar lo que están haciendo mal antes de que sea demasiado tarde.

… y las fortalezas

Los consumidores no solo emplean los comentarios para criticar y quejarse aunque ciertamente estos son los puntos más habituales y los que suelen protagonizar estos mensajes. Los comentarios son también una manera de destacar lo bueno y de recomendar a los demás consumidores ciertos elementos. Las estrellas que se pueden conseguir en Amazon pueden ser una indicación de que un producto es bueno y las recomendaciones en sites como TripAdvisor no son solo del tipo ‘huye de esa pensión de mala muerte’ también son del tipo de ‘aprovecha para desayunar en este bar’ o ‘pide el plato X de la carta, porque lo disfrutarás’.

Este tipo de opiniones no funcionan solo como una manera de llamar la atención y atraer a los consumidores a esos productos, sino que son también una llamada de atención para las propias marcas. Con estos mensajes se les está señalando qué es lo que tienen que hacer y por donde tienen que seguir apostando. Los propios consumidores les están señalando sus fortalezas y los elementos en los que están destacando.

Son un estudio de mercado que ellos mismos están haciendo

Y unir un estudio de las debilidades y de las fortalezas sirve para conocer mejor el mercado y, sobre todo, la posición que la marca ocupa en el mismo. Los comentarios son un estudio de mercado que muestra de una forma cruda y directa la verdad sobre lo que la marca hace y el espacio que ocupa en el mercado. A esto hay que sumar que los comentaristas suelen incorporar muchas veces recomendaciones y opiniones que ayudan a mejorar el servicio y que funcionan, por tanto, como una especie de estudio de lo que los consumidores esperan y desean.

En realidad no hay que ser un gigante como Starbucks y crear una red social propia para que los propios consumidores señalen lo que les gustaría que la marca hiciese en el futuro y los productos que esperan que lance: solo hay que sentarse a leer con calma y atención los mensajes que han publicado y los comentarios que han hecho. Muchas veces están llenos de pistas de lo que les gustaría realmente recibir de la marca.

Sirven para conocer a la competencia

Además, no hay que perder de vista un hecho indiscutible. Los consumidores no solo están opinando sobre la propia marca y no solo están lanzando opiniones sobre lo que uno está haciendo. También analizan lo que hace la competencia y lo que está logrando con sus productos. Las marcas tienen, por tanto, que sentarse a estudiar a la competencia leyendo los comentarios y las opiniones de los consumidores, ya que le servirá para conocer en qué fallan (y en qué triunfan) los otros.

Ayudan a crear relaciones de valor con los consumidores

Los comentarios online tienen, finalmente, un valor por ellos mismos y uno que no se debe olvidar nunca. Los consumidores esperan hoy en día que las marcas sean transparentes, directas y que se muestren cercanas a sus clientes. Quieren que las compañías sean como una suerte de amigos que les dan consejos y les recomiendan cosas pero que también escuchan lo que les tienen que decir y que se muestran receptivos a sus opiniones. En el siglo XXI, las marcas tienen que esforzarse por crear relaciones de valor y por ser capaces de establecer nexos mucho más valiosos entre consumidores y marcas. En este contexto y para lograr esos objetivos, los comentarios son unos maravillosos aliados.

Un artículo publicado en Puro Marketing