Las grandes corporaciones no por grandes son ajenas a las meteduras de pata, que además, en su caso, se convierten en algo mucho más visible y mucho más escrutable por el mundo. Cuando una gran corporación comete un error, ya sea a mala fe o sin malas intenciones, todo el mundo acabará siendo consciente de lo que ha pasado, todos los medios recogerán informaciones sobre lo que ha ocurrido y todos los analistas se lanzarán a despiezar lo ocurrido y sus consecuencias. Los accionistas se volverán contra la dirección, los consumidores se alzarán contra la firma, el impacto en la imagen corporativa de la marca será más bien sangrante y los ejecutivos de la empresa intentarán frenar como sea el impacto que esta situación está generando para lograr así acallar a los críticos, calmar a los consumidores e intentar que el mercado se vaya olvidando de lo ocurrido.

Salir adelante tras un fallo no parece sencillo y lograr que todo el mundo haga borrón y cuenta nueva ante lo que acaba de suceder parece más que complicado. Los expertos en comunicación han señalado en muchas ocasiones lo que las marcas deberían hacer y no hacer y también que las crisis de comunicación y las de identidad corporativa pueden ser una oportunidad de oro para aprender de los errores y corregir los fallos. Sin embargo, las acciones de las empresas no suelen ir en esa línea y la estrategia que se suele seguir para sobrevivir al impacto de una situación como esta no suele ir por esa línea.

Las grandes compañías suelen optar por la idea de buscar un culpable, convertirlo en chivo expiatorio y dejar correr el bulto a la hora de afrontar las crisis de identidad corporativa, como apunta investigadores de la finlandesa universidad de Aalto y de la británica Cass Business School. Si lo hacen es, además, porque habitualmente así consiguen sus objetivos.

¿Cuál es el modus operandi habitual de las grandes corporaciones para frenar el impacto de las crisis de reputación, según los datos del estudio?

Lo primero que hacen estas firmas es pedir perdón a los consumidores de forma pública, una fórmula con la que quieren separarse del problema y marcar distancias con la situación pasada. Luego se aplican para silenciar a los accionistas que están criticando a la firma y a la situación en la que se ha metido, al tiempo que limpian cualquiera huella que pueda quedar del escándalo para que no quede ni rastro aparente de lo que ha sucedido.

Las empresas tienen por supuesto muchos y muy variados métodos para hacer que el escándalo quede más o menos difuminado. Así, intentan hacer ver que el daño causado es menor al señalado, intentan hacer que la atención pivote desde el escándalo a otras realidades o, una de las que suele verse con facilidad, encuentran a alguien a quien culpar de lo que ha sucedido y que se convierte así en el culpable de todo (eximiendo a la compañía).

Eso es, según los expertos, lo que está haciendo ahora Volkswagen. La firma automovilística está en medio de un tremendo escándalo de imagen corporativa ya que se ha descubierto que falseaba los datos asociados a sus motores. Según apuntan los expertos responsables del estudio, la firma está intentando centrar la culpa de lo sucedido en unas cuantas personas, como por ejemplo el consejero delegado ya dimitido, para que así ellos se conviertan en los malos de la historia.

Sanear la firma para olvidar el escándalo

Contar con unos malos ajenos a la firma funciona muy bien, además, cuando lo que se quiere es que el escándalo quede difuminado en el pasado de la firma. De hecho, según apuntan los datos del estudio, las grandes compañías suelen centrarse de forma concreta en hacer que los escándalos sean borrados de la memoria de la compañía en el largo plazo.

Eso hace que las firmas tomen ciertas decisiones a medida que pasa el tiempo para que, en el largo plazo, su historia corporativa quede limpia y sin trazas del escándalo. Así, se deshacen de todas aquellas cosas que pueden recordar el error del pasado y también cambian el cómo actúan con aquellos empleados que son ‘memoria viva’ del error del pasado. Los empleados que pueden recordar ese momento en el que la compañía se equivocó son empujados, de una o de otra forma, fuera de la empresa, ya sea haciendo que dejen la firma o simplemente ignorándolos dentro de la firma.

¿Es esta la mejor de las decisiones? ¿Olvidar los errores del pasado hace que la compañía afiance sus posiciones y deje de estar ligada a sus escándalos ‘de juventud’? El estudio señala que este tipo de decisiones se convierten en una especie de espada de doble filo, ya que por una parte hace que la imagen de la compañía sea positiva (una vez que se ha metido el escándalo bajo al alfombra) pero también que la empresa olvide sus fallos y corra el riesgo de repetirlos.

Volkswagen

Cómo responder a una crisis de reputación e imagen

Y así se puede volver a lo que los analistas siempre señalan y lo que las grandes corporaciones no están haciendo cuando intentan limitar el alcance del escándalo con sus habituales fórmulas para reducir el impacto de sus errores. Las crisis de imagen corporativa, los errores de peso de las marcas, son un grave problema, pero no deben ser solo vistas como un momento de pánico en el que hay que apagar fuegos y silenciar los errores y los problemas para seguir adelante.

Las crisis son una gran oportunidad para aprender. Las compañías no pueden olvidar sus fallos y sobre todo no pueden limitarse únicamente a meter bajo la alfombra los problemas para seguir adelante. Tienen que aprender de lo que ha sucedido y tienen, por ello, que tomar nota de las cosas mal hechas para no volver a cometerlas.

Además, las crisis son uno de los mejores momentos para aprender algo que los consumidores valoran cada vez más: la transparencia. No hay por tanto que pensar en cómo volver a engañar al consumidor para que olvide lo ocurrido y en cómo embellecer la imagen de la compañía. Hay que permitir que acompañe a la firma en el camino de la recuperación.

Un artículo publicado en Puro Marketing