Las cosas son cada vez un poco más complicadas para las marcas en lo que a llegar a los consumidores se refiere. Cada día hay más productos disponibles y a precios más variados pero, al mismo tiempo, las reglas del juego son cada vez más ajustadas. Las empresas tienen más información que nunca sobre los consumidores y, por ello, pueden lanzar productos más ajustados a sus necesidades y emplear tácticas más eficientes (de entrada) para presentárselos, gracias al boom del big data.

Pero, aunque se pueda ser mucho más eficiente a la hora de crear un producto e incluso de crear la estrategia para lanzarlo, las compañías tienen que enfrentarse a un terreno de juego mucho más complejo que el que tenían delante para hacer que ese producto y sus mensajes lleguen a los consumidores. Las redes sociales e internet han hecho que los consumidores estén recibiendo cada día información y que los datos vayan acompañados por más datos. La realidad es cada vez más compleja y más completa y la marea de estímulos a los que se enfrentan los compradores es cada vez más grande. Puede que se pueden crear productos más ajustados que nunca, pero lograr llamar la atención en medio de todo esto es cada día más difícil.

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¿Cuál es la solución a esta situación? Es decir, ¿cómo pueden las marcas romper con esa dinámica y lograr llamar la atención de los consumidores? Lo cierto es que las cosas son un poco más complicadas y por tanto las decisiones que se deben tomar serán mucho menos fáciles. Las marcas tienen que aprender a ser algo más que simplemente las proveedoras de un producto: tienen que ser capaces de convertirse en algo mucho más transcendental. Así es por tanto que todas las marcas aspiran a convertirse en algo más que una marca. Quieren ser lovemarks.

Una lovemark es, aunque suene a repetición, algo más que una marca. El concepto lo fijó Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi, y lo convirtió en una llave para entender los retos a los que se enfrentan las compañías en el siglo XXI. Es una marca, o un producto, por el que los consumidores sienten emociones (positivas, obviamente) y a la que están ligados por algo más que los hábitos de consumo. Una lovemark es esa chocolatina que comemos porque nos hace recordar las tardes de domingo en casa de la abuela o ese detergente cuyo olor hace que nos sintamos cómodos, limpios y en casa. No se consume porque el producto sea necesario. Se consume por algo más. Y es además a lo que toda marca debe aspirar, por al menos unas cuantas razones.

Es un vínculo emocional

Lo primero, y lo que hace a las lovemarks únicas, es que se han logrado establecer un vínculo emocional, y por tanto a un nivel subconsciente, con los consumidores. Para las marcas esto es un elemento de fuerza muy valioso. Los consumidores no están ligados por los mismos lazos a estas marcas que a sus competidoras. Su nexo de unión está en un nivel mucho más profundo, mucho más subconsciente, que hace que estas relaciones sean mucho más sólidas.

Además, los consumidores del presente valoran de forma notable estos lazos de unión y esperan de las marcas que establezcan con ellos vínculos emocionales. En el siglo XXI las compañías no solo tienen que preocuparse por sus productos, por sus servicios o por sus estrategias de comunicación. También tienen que hacerlo por los sentimientos que despiertan en sus consumidores.

El consumo no depende de la necesidad

Crear un nexo emocional con los consumidores no solo permite cumplir con los requisitos del momento o lograr destacar en medio de todas las marcas existentes, sino que además genera una relación que hace que las pautas de consumo varíen. Los compradores se hacen con estos productos por los que sienten una relación especial de un modo diferente al que emplean para hacerse con los productos por los que no están unidos por las emociones. La compra no está marcada por necesitar ese producto, sino por cuestiones mucho más intangibles y mucho menos influenciables por los elementos. Esto hace que renunciar a estas marcas sea un poco más complicado que hacerlo a aquellas por las que el consumidor no siente absolutamente nada.

No es algo que pueda conjurar el CMO

El poder de las lovemarks es muy elevado, especialmente porque el convertirse o no en una de ellas es algo que es complicado de falsear. Es decir, o se es o no se es, pero no se puede forzar y no se puede falsear. Las marcas pueden seguir ciertas recomendaciones para convertirse en una lovemark, lo que les llevará a alcanzar ese nivel tras trabajar duro y esforzarse por lograrlo. Es posible por tanto crear un camino favorable, pero no forzar realmente la mano.

Son relaciones muy duraderas

Sin embargo, una vez que se logra conseguir convertirse en una lovemark las cosas cambian. La empresa está en una situación especialmente favorable, ya que estas relaciones no solo influyen en el presente de la marca sino también en el futuro. Los consumidores establecen relaciones muy duraderas con ellas, ya que las lovemarks funcionan a largo plazo. Las relaciones emocionales son algo que el consumidor arrastra consigo toda la vida y que por ello influyen en sus decisiones de consumo casi para siempre.

Además, estas relaciones emocionales entre consumidores y marcas no son algo que se limite únicamente a ellos. A veces, las lovemarks se heredan. Ver a la abuela o al padre consumiendo un producto con el que han establecido una relación de este tipo suele influir en las emociones que ese mismo producto despierta en el consumidor.