El “marketing de influencers” está cada vez más de moda. Las marcas han comprendido que en el universo de las redes sociales contar con estas figuras resulta cada vez más importante y más crucial para conectar con el consumidor. Tienen que cambiar de estrategia y tienen que saber conectar con estas figuras, cada vez más valiosas e importante, si quieren realmente conectar con los consumidores.

Pero conectar con los influencers y usarlos en una campaña no es tan sencillo. Las marcas aún no tienen muy claro cómo deben remunerar ese servicio (o si deben hacerlo) o lo que deben pedir a estas figuras sociales para conectar con las audiencias. A medida que el marketing de influencers se populariza, los retos van aumentando y las cosas se van volviendo más difíciles.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas cuando hacen marketing con influencers?

Un análisis de eConsultancy se ha centrado en encontrar algunos puntos en los que las marcas parecen estar de acuerdo en señalar que es donde su estrategia con influencers o bien hace más aguas o bien se encuentra con los problemas más enquistados.

Encontrar al influencer perfecto

Es no de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas cuando quieren hacer marketing de influencers y uno de los que pueden generar más tensiones y más problemas a la hora de trazar una campaña realmente eficiente. Las marcas no saben cuál debe ser el influencer con el que deben conectar, porque no tienen claro cuál es el perfil más adecuado para ellos y cuál es el influencer que mejor encaja. Al fin y al cabo, no hay que olvidar que no todos los influencers valen para todas las marcas y que contar con millones de seguidores no significa ser el mejor aliado para una marca concreta.

El análisis recoge cifras de un estudio en el que se le preguntaba a las marcas de la industria de la moda y la belleza por su relación con los influencers. Un 73% de sus responsables encuestados señalaba que identificar al mejor influencer era el principal reto al que se enfrentaban en estas campañas, por delante del medir el ROI o el ser capaz de llamar su atención y su interés. Las marcas están aprendiendo además (y lentamente) que no vale con hacer una búsqueda en Twitter o en Google para encontrar al perfecto influencer.

Alejarse de pseudo-gurús y de los falsos mesías

Generalmente los influencers son reconocidos como auténticos profesionales o líderes de opinión cuyas palabras, opiniones, críticas o comentarios pueden generar determinadas reacciones, movimientos y cambios.

La búsqueda de influencers puede llevar a las marcas y empresas a caer en las trampas y los cantos de sirenas de pseudo-gurús de moda y mesías que se autoproclaman así mismo como líderes y expertos de las nuevas tendencias. Si ya de por sí, el encontrar un buen influencer puede resultar una tarea compleja, dejarse atrapar por quienes se venden así mismo como evangelistas de masas con falsas promesas, puede terminar pasando factura y convertir todo esfuerzo en un gran fracaso.

Medir el ROI de las acciones

Es el segundo punto que las marcas suelen señalar como un problema cuando se analiza el cómo se crean campañas con influencers y el modo en el que las marcas son capaces de medir qué ocurre con ellas. Las marcas no saben qué sistemas emplear para medir el ROI y sobre todo cuáles de esos sistemas están dando realmente información valiosa. ¿Es ese el sistema que les está señalando realmente cómo están recuperando la inversión?

Las marcas están quedándose, de hecho, con un bartiburrillo de cosas para establecer el retorno que están consiguiendo con sus acciones con influencers y están metiendo en el mismo saco muchas cuestiones diferentes. Un 79% asegura que mide el éxito en función del tráfico web que las acciones generan, frente a un 66 que se queda con las veces que se comparte el contenido, un 57 que se centra en la generación de ingresos, un 54 con la cobertura de medios asociada, un 53 con las menciones logradas en blogs y un 36% con los leads.

Lograr llamar la atención del influencer adecuado

Pero las marcas no solo tienen problemas a la hora de crear campañas, sino también a la hora de preparar el terreno para las mismas. Las compañías no saben el modo en el que deben conectar con los influencers. No tienen claro en qué deben confiar para llamar su atención y sobre todo no saben cómo deben acercarse a ellos para convencerlos de que se conviertan en portavoces de su marca. No existen unas reglas de etiqueta clara a las que echar mano y eso hace que las cosas sean más complicadas. Además, a medida que la idea de usar influencers se hace más popular, las marcas se ven arrastradas por la presión de hacerlo bien y se ven lastradas por un aumento de la compentencia (si se acercan mal al influencer otra marca ‘se lo llevará’), lo que hace que las cosas sean todavía más complicadas.

Un artículo publicado en Puro Marketing