Los clientes quieren comprarle a empresas que les ofrezcan un buen producto, pero también valoran que los traten bien. Cuanto mejor sean tratados, habrá más posibilidades de que sean fieles a la marca.

Sin embargo, los que aparentan ser fieles, no siempre lo son tanto. Existen diferentes tipos de lealtad, y la mayoría de ellas no son verdaderas, sino más bien efímeras:

Lealtad monopólica

El cliente no tiene otra opción donde comprar. Se puede tratar de una compañía telefónica que monopoliza el mercado o del único taller mecánico en un pueblo.

Este tipo de lealtad no sirve a largo plazo. Es una relación obligada, no hay posibilidad de elección. De hecho, suele desaparecer en cuanto surge una alternativa. Mucho más si se tiene en cuenta que a veces esas empresas monopólicas no ofrecen un buen servicio, aprovechándose de su posición dominante.

Lealtad por el costo de cambiar

El cliente no puede siquiera pensar en todas las molestias que le ocasionaría cambiar de empresa. Por ejemplo, una compañía de internet. El cliente hace 20 años que contrata el mismo servicio, y siente angustia de sólo imaginarse el trámite que debería hacer para cambiar: investigar nuevas opciones en internet y entre conocidos, comparar precios y planes, elegir una de esas alternativas, dar de baja el servicio actual, esperar que vayan a buscar el router (si es que en algún momento lo hacen), y luego efectivamente contratar a la nueva empresa.

Por más que la nueva opción sea diez veces mejor, es probable que el cliente se quede con la que está acostumbrado. Sin embargo, siempre está el riesgo de que un día finalmente se canse y decida cambiar.

Lealtad incentivada

Se logra otorgando puntos al cliente por usar un servicio o comprar un producto. En los últimos tiempos, este método se hizo muy popular en aerolíneas y bancos. No es una lealtad verdadera porque de alguna manera se está comprando la fidelidad. ¿En cuántos programas de este tipo está usted inscrito?. De verdad ¿lo hacen más leal?; ¿acaso no participa en programas así en dos empresas que compiten entre sí?. La verdad es que aquí no se puede hablar de lealtad, sino de conveniencia.

Lealtad habitual

El cliente compra porque ese producto le queda “a mano” o le es muy conveniente. Un ejemplo es la estación de servicio del barrio. Puede que no sea la más barata ni la que brinda el mejor servicio, pero el cliente seguirá comprando ahí porque le es cómodo. La pregunta es, ¿qué pasaría en el caso que por ejemplo abrieran otra estación dos cuadras más cerca?.

Lealtad basada en el compromiso

Es la más atractiva de todas. El cliente compra en una empresa simplemente porque la considera mejor. De hecho, hasta está dispuesto a pagar un precio más alto con respecto a otras opciones. A veces ni siquiera tiene en cuenta otras alternativas. Todos los negocios deberían apuntar a alcanzar esta fidelidad.

Ahora bien, ¿qué hay que hacer para llegar a una lealtad basada en el compromiso?

Es indudable que para que la lealtad sea verdadera debe estar sustentada por un producto o servicio de calidad. Si lo que ofrecemos no cumple con las expectativas del cliente, difícilmente valga la pena todo lo demás.

Pero eso no es todo. También es necesario que el cliente se sienta respaldado. Para eso, la empresa debe preocuparse por lo que le pasa, interpretar sus necesidades y ofrecer respuestas adecuadas. Es decir, la empresa debe saber muy bien con quién está hablando. Y para lograrlo, contar con una base de datos actualizada y segmentada es una gran ayuda. Una manera eficaz de organizar esa información es a través de un software CRM.

Hoy, en un mundo de tantas marcas y tantos mensajes, ofrecer un trato humano, cercano y personalizado es un camino imprescindible. Sólo así, a largo plazo, se puede construir una lealtad basada en el compromiso, de a dos.

Un artículo escrito por Hernán Seivane