El marketing contextual es una de las herramientas que se han convertido en un básico en internet. Los anunciantes colocan sus anuncios allí donde hay un contenido directamente relacionado con lo que están ofreciendo, lo que garantiza – o es el pensamiento en el que se basa la idea – que el consumidor recibirá con interés ese anuncio. Al fin y al cabo, no es más que información comercial sobre un tema que le interesa.

Aunque tendemos a asociar directamente el marketing contextual con internet, lo cierto es que la idea no nació únicamente al calor de la red y existe fuera de esos contenidos. Por ejemplo, el hecho de que en un supermercado coloquen una oferta de un producto concreto asociada a un pasillo exacto de supermercado es también marketing contextual: si nos están dando ese mensaje es porque el lugar en el que estamos es propio al mismo. Es decir, la acción se desarrolla bajo el escenario en el cual, el usuario o consumidor tiene mas posibilidades de adquirir un producto.

El boom de internet y de las nuevas tecnologías ha sin embargo creado escenarios más propicios y ha generado flujos de información que hacen mucho más sencillo compartir este tipo de anuncios. Las redes sociales no hacen más que generar datos sobre el usuario y su contexto y las herramientas publicitarias se han convertido en un elemento más complejo que permiten ser mucho más eficiente a la hora de crear anuncios que realmente se integren con los demás mensajes que está recibiendo el consumidor. Así, el acuerdo de Twitter y The Weather Company para usar información sobre el tiempo a la hora de servir anuncios no es más que una manera más de crear marketing contextual.

Pero a pesar de este contexto favorable, el marketing contextual tiene aún que enfrentarse a una serie de retos, como desvela el estudio sobre la materia que acaba de elaborar The Economist Intelligence Unit en colaboración con SAP. La publicidad contextual puede generar ciertas inquietudes en los consumidores y, para las marcas, puede resultar no muy difícil pasarse de la línea. “Resulta vital que las empresas no empleen la información contextual de una manera que haga que los consumidores sientan que están siendo vigilados”, apunta el editor del informe, Pete Swabey. “Frente a ello, deben usarlo con una herramienta de escucha para dar más valor a los consumidores”, indica.

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Las marcas deben vigilar la privacidad

De hecho, el principal problema de este tipo de acciones es la privacidad. Los consumidores son particularmente sensibles en lo que respeta a los datos y no están dispuestos a que las marcas sepan más de ellos que lo que corresponde. Los ciudadanos no se sienten cómodos con las empresas que los conocen demasiado bien, aunque para las compañías es una tentación demasiado poderosa como para dejarla escapar. Toda marca desea conocer muy bien a sus consumidores porque siente que así podrá darle la información que realmente necesita y poner sus productos en, por así decirlo, una bandeja de plata.

Cruzar la línea puede ser muy peligroso. Los consumidores pueden sentir que esos anuncios son intrusivos y que han violado su privacidad, lo que los empujará a directamente impedir que los anuncios les alcancen con herramientas de bloqueo de los mismos o a eliminar la relación con las marcas, dándose de baja de los servicios de email marketing o de las tarjetas de fidelidad que eran fuentes de información para la compañía.

Los datos contextuales tampoco son maná

Otro de los retos a los que se enfrentan las empresas en lo que a marketing contextual se refiere es la propia información. Interpretar los datos que reciben es muy complicado y comprender el contexto no es una actividad sencilla. El ejemplo que ponen en el estudio es bastante claro: que un consumidor mire un producto una vez no sirve para convertir ese dato en referencia para bombardear con publicidad relacionada todo el rato. Puede mirar un hervidor de agua un día, pero servir publicidad de hervidores los seis meses siguientes no le hará comprar más productos de esa categoría.

Las marcas tienen que esforzarse por comprender el contexto en el que se moverán sus anuncios y por responder de forma acertada al mismo. Las compañías tendrán que usar el contexto no solo para escoger qué mensajes servir sino también el tipo de anuncios que encajan. Por ejemplo, nos explican, si un consumidor se está quedando sin gasolina no quiere un anuncio emotivo sobre una red de gasolineras. Quiere saber cuándo se cruzará con el establecimiento más cercano de las mismas. E igualmente también varía el tipo de consumidor que está viendo un producto: No es lo mismo que un adolescente haya realizado una búsqueda que que lo haga su padre. La publicidad relacionada tendrá que ser completamente distinta.

El marketing contextual aún requiere trabajo

Por tanto, no se puede pensar que estos anuncios son un elemento milagroso que conseguirá resultados de forma casi mágica. Las marcas tienen que seguir estudiando y analizando la situación para lograr resultados más efectivos. Tienen que trabajar para conocer mejor a sus consumidores y sobre todo para comprender el modo en el que ese conocimiento puede jugar a su favor. Como apuntan en las conclusiones del informe, “la información contextual es otro factor a añadir a la creciente complejidad del marketing digital”. Las firmas tienen que incorporarlo a un escenario cada vez más completo.

Un artículo publicado en Puro Marketing