El marketing de contenidos se ha convertido en una fuerza destacable en el mercado del marketing y en una herramienta cada vez más empleada en la estrategia de las marcas. Las razones de estas dos realidades son claras. Los consumidores están buscando cada vez más que las compañías actúen de una forma muy diferente a la que seguían antes y que aporten elementos que vayan más allá de lo que es simplemente información ‘de marca’. Los consumidores ya no quieren simplemente publicidad, quieren valor añadido y, por tanto, los contenidos se han convertido en una piedra angular de lo que hay que hacer. A los consumidores les gustan los contenidos y las marcas están decididas a dárselos.

Pero este boom del marketing de contenidos no viene sin problemas asociados y no viene tampoco sin material para la crítica. Los receptores de estos contenidos no siempre los están recibiendo tan bien como piensan las marcas y sobre todo no están siempre teniendo esa imagen tan positiva que las marcas consideran que tienen de ellos.

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Algunos consumidores ya se han mostrado críticos con algunas de las estrategias que las marcas emplean con el marketing de contenidos. Así, los contenidos publicados en medios de comunicación no siempre funcionan tan bien como deberían ya que los consumidores consideran que les están metiendo publicidad camuflada en forma de noticia. Igualmente, otros estudios han señalado que para los consumidores el content marketing resulta confuso, especialmente cuando los medios y las marcas colaboran en la estrategia de marketing de contenidos de la compañía, ya que no tienen muy claro dónde está la frontera entre lo que es publicidad y lo que es información.

Este no es el único problema del marketing de contenidos. Los receptores no están realmente confiando en esos contenidos y los están viendo con ojos recelosos, o al menos eso es lo que indican algunas encuestas.

Según los datos del estudio Global Survey of Trust in Advertising, que acaba de presentar Nielsen, los contenidos están perdiendo credibilidad porque los consumidores son cada vez más cautelosos ante el peso de las marcas en los mismos. La confianza en los contenidos ha perdido de hecho un 8% en puntos de confianza. Y mientras los contenidos están perdiendo en confianza, los anuncios en redes sociales y los anuncios móviles están ganando en este terreno y logrando que los consumidores se fíen cada vez más de ellos.

Los formatos en los que los consumidores depositan más confianza son, sin embargo, los que no son realmente publicitarios. Los comentarios de amigos y familiares es la forma que más confianza genera cuando se trata de acceder a un producto, seguida por las opiniones online de desconocidos. Curiosamente, el email marketing se sitúa justo detrás de ellos en el ratio de confianza.

¿Debemos condenar al marketing de contenidos?

Pero estos datos no deben servir simplemente para condenar al marketing de contenidos y para por ello determinar que no funciona o que no funcionará en el futuro. Esas dos posiciones serían un error, ya que lo cierto es que en líneas generales el marketing de contenidos está presentando buenos resultados y se está además convirtiendo en una alternativa solvente ante los problemas que están generando los formatos tradicionales de publicidad.

El boom de los adblockers en internet, por ejemplo, está empujando a las marcas a buscar alternativas y a encontrar formatos publicitarios que no sean bloqueados de forma automática por los consumidores y sus herramientas de bloqueo. Uno de esos formatos que permanece inmune a los adblockers es el marketing de contenidos, ya que no es publicidad, por así decirlo, tradicional.

Además, el marketing de contenidos puede realmente cubrir la larga lista de nuevas demandas que los consumidores imponen a las marcas, desde ofrecer valor añadido a dar algo más simplemente información (promocional) sobre el producto. Las marcas tienen que tener objetivos que transciendan más allá de su relación con el mercado y el hacer caja, o al menos eso es lo que ahora los consumidores piden. Los contenidos son una vía para demostrar que lo han comprendido.

El problema no está, por tanto, en el marketing de contenidos como un todo, sino más bien en el marketing de contenidos y en sus problemas concretos. El fallo está en ver el marketing de contenidos con los mismos ojos que se veía la publicidad tradicional e intentar aplicar las ideas del pasado a un formato que cumple con las del futuro. No hay que condenar al marketing de contenidos sino más bien a la mala praxis en el mismo.

El marketing de contenidos que sí funciona

Como en todo, hay una diferencia entre hacer bien las cosas y hacerlas mal. Las marcas que están haciendo bien las cosas están consiguiendo resultados notables y están logrando un engagement con sus consumidores que no logran, ni de lejos, con otros métodos mucho más tradicionales. ¿Cómo conseguir entonces encajar con los consumidores y lograr hacer un marketing de contenidos que funcione?

La clave está en tener claro que ni es publicidad ni es spam. No vale con cantar las alabanzas del producto, ni con hacer una hagiografía de la compañía. De hecho, el marketing de contenidos debería apartarse directamente de ser un tema sobre la marca o sobre su producto. Eso, no lo olvidemos, existe desde hace años y se llama publirreportaje. Y aunque a primera vista puedan parecer iguales o muy parecidos, lo cierto es que no lo son en absoluto.

El marketing de contenidos debe tener voluntad informativa, o de entretenimiento, pero sobre todo tiene que contar historias que les interesen a los consumidores, que les aporten algo y por las que sientan interés. Nadie quiere leer un reportaje sobre el poder quitamanchas de tu marca de detergente pero sí, posiblemente, sobre la historia del detergente y cómo ha evolucionado el modo en el que lavamos la ropa, por ejemplo.

Un artículo publicado en Puro Marketing