Muchas empresas suelen mostrar su generosidad con diferentes acciones filantrópicas; sin embargo, en los últimos tiempos, ya sea porque se las percibe poco transparentes o porque demuestran ser poco auténticas, son permanentemente criticadas.

De alguna forma, lo anterior hace suponer que el dinero ya no basta. Estas empresas que suponen que por vía de la filantropía lograrán tanto impulsar un cambio social como mejorar su imagen -e incluso su reputación, comienzan a descubrir que así logran poco y nada.

La oportunidad comienza a aparecer cuando, de manera genuina, lo que se busca es un cambio transformador a través de inversiones estratégicas comunitarias que atienden tanto a resultados económicos, como sociales y medioambientales.

En términos prácticos, no se trata de dar menos, sino de aplicar los recursos de mejor manera.

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Las empresas que ya lo están haciendo basan e impulsan sus negocios en valores compartidos con las personas más allá de su relación que los une.

Olvídate de los valores que has escrito en la pared de tu sala de reunión y céntrate en aquellos pocos que se traducen en comportamientos observables y medibles.

Hay compañías que, por ejemplo, están invitando a su personal a utilizar sus habilidades únicas para impulsar el cambio social a través de la inversión en tiempo aplicado a proyectos pro bono.

Para lograr un cambio realmente transformador, las empresas deben integrar este enfoque de impacto social a largo plazo en todos los aspectos de su negocio. Esto no es un tema de tamaño, sino de consciencia.

Son decisiones complejas que generalmente, a corto plazo, tienen un impacto negativo en los resultados; sin embargo, la consistencia con este tipo de compromisos y la autenticidad en la manera de pensar, decir y hacer, termina dando sus frutos.

Se genera una visión de la marca abrumadoramente positiva que lleva la empresa a crecer en valor y aumentar sus ingresos porque, incluso, los clientes estarán dispuestos a pagar una prima en precio asociada a ese accionar responsable, y castigarán a aquellas empresas que simulen y no sean genuinas en su buen hacer.

Permíteme que insista, no cuentes historias, constrúyelas a partir de hechos.

Obviamente, hay razones de negocios para la integración de una estrategia impulsada por valores en la compañía. Para ello el primer paso es asegurarse de que la empresa está a la altura de sus valores, de manera ética en todas las facetas del negocio, y que utiliza sus habilidades para hacer la diferencia.

Entendido así, de la responsabilidad corporativa se evoluciona hacia una empresa con marca social en la que se toman decisiones aun cuando, por hacer el bien, no hay un rendimiento de negocio obvio.

Es una apuesta a largo plazo en la construcción de una empresa ética con empleados comprometidos, y clientes y accionistas confiados en que se vive según ciertos principios. Se trata de personas que más allá de su lealtad, creerán en la empresa, incluso si eso conlleva un coste adicional a corto plazo.

En un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo, lo que menos cambian son el propósito y la consciencia… ¡Y la marca es propósito!

Un artículo escrito por Cristian Saracco