¿Para qué sirven los anuncios? Los consumidores posiblemente tengan muchas posibles explicaciones y respuestas que quieran dar a esa pregunta. Seguramente dirían que son la estratagema para vender algo de las marcas y que sirven poco más, en realidad, que para molestarles. Muchos añadirían una diatriba sobre lo molesta que es la publicidad y sobre el elevado número de anuncios que deben soportar en algunos medios de comunicación. Otros seguro que añadirían que internet se ha llenado de publicidad y que los medios online son cada vez más molestos con todos sus anuncios. Y pocos, es casi una certeza, señalarían que son todos esos anuncios los que están manteniendo a los medios de comunicación y los que les permiten acceder a los contenidos.

Los consumidores no son muy proclives a pagar por acceder a la información, especialmente en algunos medios concretos. En internet, por ejemplo, pocos son los que están dispuestos a aceptar una barrera de pago para acceder a los contenidos. En la red las cosas deben ser gratis (o eso es lo que perciben y apuntan los consumidores como lo que debería pasar), aunque en realidad los internautas no se paran a pensar de dónde viene el dinero que mantiene esos medios online y esos contenidos que disfrutan funcionando.

Pocos son, de hecho, los que ven los anuncios como un mal necesario y que asumen que los contenidos publicitarios son los que mantienen a los medios y a los contenidos vivos y en red. Las cifras son sorprendentes, cuando se analiza lo que los consumidores creen de la red. Menos de la mitad de los adultos son realmente conscientes de que los contenidos a los que acceden gratis en internet, ya sean periódicos online, redes sociales o sites de streaming, se soportan gracias al dinero que ingresan por publicidad, según un estudio del Internet Advertising Bureau (IAB) para el organismo británico YouGov. De hecho, como explica uno de los responsables del estudio a The Guardian, muchos consumidores entrarían en shock si de repente sus sites favoritos les empezasen a cobrar por acceder a los contenidos.

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Además, existe una cierta barrera generacional a la hora de entender cómo funciona internet y de dónde viene el dinero que la financia. Los más jóvenes son quienes son más conscientes de que los anuncios son quienes sostienen esos contenidos a los que acceden gratis. Un 59% de los millennials sabe que la publicidad es la que paga el contenido que lee gratis, mientras que solo un 36% de los mayores de 55 años es consciente de ello. La estadística está realizada sobre una muestra de consumidores británica, pero aún así sirve para reflexionar – y mucho – sobre la relación entre consumidores, medios y anuncios.

Estos datos hacen que el crecimiento de los mecanismos para bloquear anuncios no resulte tan sorprendente. Según las cifras del estudio, una quinta parte de los encuestados (un 20%) se han descargado software para el bloqueo de anuncios online, los cada vez más populares adblockers, y un 15% de los encuestados los están usando. Cuando se explica a los consumidores que los anuncios son la única forma que tienen los espacios online para financiarse, la cifra de quienes se descargarían software para el bloqueo de publicidad baja hasta el 10%.

Por qué bloquear los anuncios

Y este es en realidad uno de los principales problemas del desconocimiento por parte de los consumidores del papel que tienen los anuncios en los contenidos online. Los anuncios son el modo de monetizar el contenido (y pagar por tanto a todas esas personas que trabajan para crearlos) y si los medios no hacen que los consumidores lo entiendan y sean capaces de verlo seguirán enfrentándose a un serio problema.

A ello hay que sumar, además, que los pasos que los medios online han seguido en muchas ocasiones para asegurarse de que los consumidores vean esos anuncios han tenido un efecto totalmente contraproducente con lo que buscaban. Así, un 73% de los encuestados que usan adblockers lo hacen porque los anuncios interrumpían su experiencia de uso. Un 12% quería eliminar ciertos anuncios concretos y un 11% la publicidad en ciertas webs concretas.

El futuro de los medios

Las conclusiones del estudio y sus cifras son bastante preocupantes cuando se analiza el impacto que estas realidades podrían tener en el futuro de los medios de comunicación.

Si los consumidores no empiezan a ser conscientes de la importancia que los anuncios tienen para la supervivencia de los medios y si continúan las tendencias al alza en el uso de herramientas para el bloqueo de los mismos, los medios se enfrentarían a un serio problema. No tendrían más remedio que imponer herramientas de bloqueo en el acceso a los contenidos, para obligar al paso por caja para acceder a los mismos, pero se podrían encontrar con que los consumidores a los que quieren obligar a pagar no estén dispuestos a hacerlo porque no entiendan realmente por qué es necesario.

Un artículo publicado en Puro Marketing