“El contenido es el rey” es una frase que en los últimos años se ha convertido en un mantra en el marketing digital.

En 2014 la inversión en la producción de contenidos digitales alcanzó una cifra nunca antes vista en la industria (135.000 millones de dólares) y lo más probable es que este número continúe creciendo en los próximos años, ya que un estudio reciente de The Economist Group reveló que el 93% de las empresas planea mantener o incrementar sus esfuerzos en crear contenido el próximo año.

Sin embargo, el mundo online es enorme y rico en contenidos y no es fácil captar la atención de los usuarios, tal y como constata un estudio de iProspect y BrightEdge -que analizó más de mil millones de piezas de contenido de más de 9.000 marcas- y que encontró que sólo una de cada cinco piezas de contenido genera engagement en términos de visitas, clics, o veces que se comparten.

Estos datos subrayan la necesidad de un enfoque editorial basado en el rendimiento de contenido que permita a los “marketeros” digitales entender qué tipo de contenido funciona mejor y en qué canal. Un enfoque que debe marcar el proceso de creación del contenido desde el principio, ya que lograr que un contenido sea relevante y que conecte con el público objetivo requiere una planificación cuidada. Todo esto cobra especial importancia tras las últimas actualizaciones de Google, puesto que hoy la relación entre el contenido de calidad y el SEO es más fuerte que nunca.

Ya no basta con segmentar, utilizar cookies y etiquetar a los consumidores porque estos se han convertidos en unos usuarios muy hábiles e inteligentes a la hora de moverse por el universo digital. Los internautas consumen más información que nunca, de varias fuentes, y a través de múltiples canales, lo que ha alterado el “how know” tradicional de “marketeros” y editores. En pocas palabras: las marcas deben crear contenido rico y valioso que interese y genere engagement con el fin de llegar a su público objetivo.

Otros de los retos a los que se enfrentan los anunciantes es que deben mejorar la medición del rendimiento de su contenido. Si la mayoría de “marketeros” va a aumentar el gasto en el marketing de contenidos, también debería hacerlo en la medición, pero no es esto lo que evidencia el último estudio de Chartered Management Institute: el 86% de las emrpesas B2B utiliza el marketing de contenidos, pero sólo el 21% dice que tiene éxito midiendo el rendimiento de la inversión.

Una medición eficaz revelaría que, cuando las marcas dan en el clavo, un buen contenido puede impulsar el rendimiento. Pero si no hay medición las marcas nunca podrán entender cómo funciona su contenido y serán incapaces de determinar cómo afecta a sus negocios.

Por último, es fundamental que las marcas también trabajen con buenos creadores de contenido que entiendan a su audiencia.

Un artículo publicado en Marketing Directo