Se podría decir que en el mercado de la música actual, y en el de las últimas décadas, hay una suerte de frontera infranqueable que hace que los oyentes vean a los músicos de una manera o de otra y que estos se presenten de una o de otra. Es la barrera de lo comercial y de lo no comercial. Están las canciones comerciales, que serán populares, que se escucharán en todas partes y que harán que sus responsables se hagan ricos por el camino (véase como gran ejemplo de todo esto el Despacito y la fama global que adquirió este verano).

Frente a ellas, está la música no comercial, la ‘indie’. No es que sus responsables no quieran hacer dinero con ella (al fin y al cabo de algo hay que vivir…), sino más bien que no aspiran a públicos de masas y que, ante todo (o eso prometen), quieren mantener su esencia. Quieren ser fieles a ellos mismos. Y, de hecho, se podría decir que no hay nada peor para uno de estos grupos (o al menos para sus seguidores de siempre) que el que una de sus canciones cruce la frontera de lo popular y se encarame en la lista de éxitos. Para los seguidores que estaban con ellos desde el principio, eso se verá casi como una traición a la esencia de lo que son y de lo que representan.

Pero, curiosamente, lo que no se ve como una traición a la esencia de lo que son y de lo que representan es su conexión con las marcas, algo que cada vez es más habitual y algo que hace unos años se hubiese considerado anatema. Si nos remontamos unas décadas, la conexión de un músico indie con la marca de turno hubiese sido la llave para que sus seguidores lo considerasen un ‘vendido’. En el presente, es simple y llanamente una manera de conseguir ingresos y cada vez se puede ver a más marcas y a más empresas haciendo cosas con estos artistas o patrocinando eventos ligados a ellos (cuando no creándolos ellas mismas). Los músicos hablan de que al final les respetan su libertad artística, entre otras cosas. Las marcas y las empresas por su parte logran unos cuantos beneficios.

Porque… ¿qué es lo que ha llevado a toda marca o empresa de cualquier tamaño a lanzarse a la conquista de la música independiente? Al fin y al cabo, aunque pueda parecer que solo las grandes compañías lo hacen, el eco se encuentra en muchos más lugares. Una pequeña red de concesionarios aparecía no hace mucho en las noticias locales porque cedía una furgoneta a pequeños grupos indie para sus traslados. Para marcas y empresas, la música indie tiene sus beneficios y unirse a ella sirve para conectar con sus consumidores.

Lo que ganan las compañías

Las marcas están haciendo prácticamente de todo y presentes en prácticamente todo en lo que a música alternativa toca. Tienen festivales, crean escuelas, contratan a estos artistas para que hagan anuncios o usan sus canciones en sus mensajes. Y lo hacen porque reportan ciertos réditos, como se puede descubrir leyendo el análisis que The Guardian acaba de publicar sobre el estado de la escena alternativa.

El primero de los elementos en cuestión es la autenticidad. Las marcas están viendo cómo sus consumidores les piden que sean auténticas, diferentes, y la música indie es una de las vías con las que buscan señalarse de este modo. En medio de todo el ruido que generan las demás y en medio de todo lo que puede parecer más o menos igual, estas compañías usan este reclamo para posicionarse como una alternativa. A eso también se suma que la usan no solo para dar autenticidad, sino también para dar cierta credibilidad a sus posiciones y a sus mensajes.

Red Bull, recuerdan en el análisis como uno de los grandes ejemplos, lleva dos décadas sosteniendo la Red Bull Music Academy, una iniciativa con talleres, lecturas y conciertos que apoya además la escena musical local en varios lugares. Como recuerdan en el análisis, solo los más hipsters de los hipsters la conocen, pero eso no importa. Su existencia hace que Red Bull parezca una compañía genuinamente interesada por la cultura y por la música, no simplemente una que está ahí, usando el lenguaje de sus seguidores, por ‘postureo’. Su posición se ve como más verídica.

Pero, por supuesto, las marcas y las empresas no solo se llevan eso. Trabajar con músicos indie también resulta más fácil, ya que las marcas no tienen que lidiar con todo su entorno (y con las demandas de los músicos populares) al tiempo que logran que los valores específicos que reflejan estos artistas se contagien a su propia marca. En un mercado en el que las compañías tienen que constituirse como entes con objetivos que van más allá de generar dinero, su colaboración con estos profesionales les permite muchas veces posicionarse en determinados nichos o en determinadas posiciones ideológicas, políticas o sociales.