¿Qué frena la innovación en marketing?

Innovación es una de esas palabras clave que se repiten cuando se habla del futuro de las empresa, de su presente y de lo que deben hacer para mejorar sus resultados. En la lista de lo que resulta importante y de lo que tienen que asentar para posicionarse de forma sólida frente a sus competidores, la innovación se posiciona como uno de esos elementos que mejorarán las cosas. Las empresas deben así innovar en sus productos y servicios, pero también en cómo conectan con el consumidor y en cómo se posicionan como marca. El marketing necesita igualmente innovación.

Sin embargo, nada de esto es sencillo. De entrada, a las empresas les cuesta mucho cruzar la línea y convertirse en compañías innovadoras. Empezar a hacer algo nuevo y destinar esfuerzos y recursos a encontrar vías para hacer cosas que no son las habituales y que rompen con la tónica dominante no es sencillo. La innovación implica riesgos y supone, no pocas veces, haber destinado recursos a cuestiones que al final se quedan en nada. Y los riesgos, al fin y al cabo, a veces también implican tener que enfrentarse a malos datos.

Las compañías temen muchas veces a la innovación, algo que también le pasa a sus equipos de marketing. Aunque los marketeros también deben ser innovadores y necesitan encontrar nuevas vías y nuevas fórmulas para conectar con las audiencias, ellos también se quedan en no pocas ocasiones paralizados por diversas razones y no se convierten en los innovadores que sus compañías necesitan que sean.

«La naturaleza de la verdadera innovación es la novedad y eso saca a la gente de su zona de confort», reconoce Elizabeth Shaw, senior research director en Gartner. Así, y aunque como apunta Shaw los directivos senior piden innovación, «son reacios a avanzar cuando llega el momento de actuar». La innovación en marketing se encuentra, por tanto, en una situación complicada.



Innovación y marketing, una relación compleja

Los datos de Gartner apuntan a que el 16% de los presupuestos de marketing se van a innovación y que en cierto modo está madurando la idea de que es una parte central de la estrategia de marketing como disciplina. Sin embargo, y a pesar de todo ello, la innovación se encuentra todavía en una especie de zona pantanosa y los marketeros tienen muy claro que se enfrentan a ciertas barreras y limitaciones que les impiden ser realmente innovadores.

La innovación es muy importante, pero la innovación también se enfrenta a ciertos frenos. En general, en el análisis de Gartner, apuntan que los marketeros tienen que ser capaces de comunicar bien a los ejecutivos y directivos la importancia de la innovación y los beneficios que serán capaces de extraer de ellas.

A eso se suma que muchos directivos de marketing todavía están, ellos mismos, formándose en la materia y adquiriendo los conocimientos necesarios para comprender qué importa y liderar este cambio.

Y, por supuesto, tendrán que sobrevivir a los lastres que marcan el día a día en la compañía.

Los frenos de la innovación

Así pues, ¿cuáles son esas barreras que frenan la innovación en marketing? El estudio de Gartner ha establecido un ranking, basándose en las respuestas de los propios marketeros, de las que resultan más nocivas. El listado está encabezado por tres claras ‘ganadoras’, que son los principales frenos a la innovación.

La primera, y la que se lleva el porcentaje más alto, es la resistencia general de la empresa al riesgo. Un 46% señala que las reticencias al riesgo son la principal barrera.

Siguen a esta cuestión dos razones, empatadas al 41%. Son el no ser capaces de medir el impacto de la innovación y el contar con recursos humanos limitados con las capacidades necesarias. La innovación se ve frenada así por no ser capaces los marketeros de convertirla en datos claros sobre el impacto que tiene en las cifras de la compañía y por, más prosaico, no tener al personal necesario para lograr buenos datos.

El listado se completa con otras cuestiones críticas. Un 38% apunta que tienen una tecnología limitada para dar soporte a la innovación, un 37% problemas de fondos y presupuestos y un 32% carencia de cultura innovadora. El ranking se cierra con la carencia de una visión de liderazgo innovadora o con la ausencia de un foco estratégico. Este punto se lleva el 29% de los votos.

Vía: Puro Marketing

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