Los tech gurús nos dicen que la comunicación de masas está muerta y prometen la era perfecta de la publicidad personalizada. Pero el consumidor va a su bola. Hablemos hoy de forma clara y sin rodeos de las fronteras de lo digital posible, citando para ello a la revista publicitaria “WuV”.

“Como empresa anunciante en teoría no es difícil estar hoy muy cerca de tu potencial cliente final. Si alguien busca en Google o en Amazon un nuevo televisor de Samsung, zapatos Timberland o ropa interior de Princesa, podríamos suponer que se interesa por esos productos y los desea comprar. Algo correcto, lógico y en esos últimos metros se puede facilitar ese deseo de compra, llevar al cliente a la tienda online y si allí no se complica nada, dirigirle al acto de compra.

Lo que no está tan claro es qué sucede antes de que alguien busque de forma específica en internet un producto y por qué una marca es más atractiva que esa otra. ¿Por qué en la tienda compra una mochila de la marca Eastpak y por qué valora las ventajas de unas zapatillas Adidas? ¿En qué punto informativo y publicitario comenzó y pasó su journey analógico antes de viajar como customer por lo digital, para allí ser trackeado (desde finales de mayo 2018 ya con su consentimiento expreso, nuevo reglamento RGPD) y dirigirse a él de forma personalizada.

Estos últimos años de borrachera de lo digital posible, tanto en congresos como en columnas, libros o revistas de mi querido sector, nadie se cuestionaba esa tesis extrema de que la comunicación de masas era algo de ayer y que ya no existía desgaste posible, ya que con el targeting te acercas mucho más a los grupos objetivos. Sonaba demasiado bonito el plan de un mundo publicitario perfecto. Los anunciantes se dejaron seducir por la creencia de que se había acabado la miserable situación de tener que afirmar que la mitad del gasto publicitario no servía para nada y que ni siquiera se sabía qué mitad era.

Como dijo Mike Tyson una vez, “Everybody’s got a plan until they get punched in the mouth”. A esa gran sensación de borrachera, que con tecnología y datos de clientes cada vez más precisos se podía comunicar por fin de manera perfecta, le sigue ahora el amargo despertar: soportes online de calidad inferior, fraude en clics, poca viewability, modelos de negocio opacos, que han llevado a que las campañas pierdan eficacia pero cuesten más. Son demasiados en este sector que quieren ganar con esto.

Y luego tenemos allí al consumidor. Ese del que dicen los entrevistados en las revistas o en sus ponencias que debería estar encantado con el diálogo preciso de la publicidad digital. Qué ingrato que es, pues se enerva en vez de agradecer cómo hemos mejorado por él. Ni siquiera desea entablar en Facebook un diálogo duradero con su yogur favorito. Estudios como los de Yougov o W3B se atreven a afirmar que una mayoría (53%) rechaza la publicidad personalizada. Solo para un ridículo 6% es positiva. Estos “ingratos” prefieren saber qué datos coleccionan las empresas de ellos para acercárseles tanto. Se sienten perseguidos y hasta nos boicotean con ad blockers. Lo que hay que ver…

No sorprende que ante tanta desinformación lanzada por demasiados, al anunciante le salga humo por la cabeza, y sean más necesarios que nunca medios y eventos sectoriales sí críticos y objetivos, es decir, periodismo real (tiene usted la suerte de encontrarse en estos momentos en uno de estos pocos, y pronto en un gran evento con esta misma línea, como lo es FOA 2018 😉 Y si el anunciante tiene dolores de cabeza es porque paga mucho para grandes targeting promesas, para el marketing one to one y para mensajes publicitarios personalizados, pero obtiene cada vez menos de ello. Mal. ¿Puede ser que al final las empresas, a pesar de tantas posibilidades en el mundo publicitario digital, derrochen más dinero publicitario que en la “edad de piedra publicitaria”, en la que solo existían los mass media?

Interesante en relación a ello, y ahora que finalizó en Granada el gran evento de la televisión y la publicidad, AEDEMO (cubierto por este medio que como en tantos que cubre consiguió la mayor repercusión/ difusión entre todos los que desde allí difundieron, debido a que lo publicamos, como todo lo que visitamos, en “estricto real time directo”), lo que dijo Christoph Best, data scientist en Google: “solo la televisión es capaz de sincronizar al espectador de tal manera que busca simultáneamente algo en Google”. La mayoría de las tendencias de búsqueda en Google siguen desencadenándose por los medios clásicos. De ello podemos concluir que los mass media disponen de una función que no tienen Google, Facebook y otros canales social media. Son capaces de producir rápidamente gran cobertura y de crear mejor marcas.

Si Procter & Gamble renuncia con mucho ruido al targeting en Facebook tiene que ver con que posiblemente no tenga mucho sentido realizar targeting a grupos objetivos compradores de pasta dental, papel higiénico o de otros productos de consumo diario. Volvemos al back to marketing basics (¿recuerdan nuestro evento en noviembre de 2017?) de que lo que parece a primera vista, dispersar (perder) el mensaje comercial, en realidad es una ganancia. Y más si el target abarca a todas las clases sociales y edades. ¿Recuerda, querido lector, lectora, aquella clase de primaria de marketing? Crear necesidades donde antes no existían.

Si el targeting es tan afinado o refinado que solo alcanza a usuarios de una categoría de producto, no se alcanzan a potenciales y futuros usuarios, y les dejamos fuera. Una buena manera de acabar sistemáticamente, poco a poco, con tu potencial de ventas. Que no. Aunque otros en este confuso e interesado sector se lo quieran vender como sea: la publicidad de regadera no es old school. Es buena porque alcanzas a la masa de aquellos que no sabían nada de ese producto. Incluso en Facebook y en algunos casos puede servirte para campañas de gran alcance. Pero quizás no tanto para grandes campañas masivas de audífonos o ascensores de escalera para personas mayores… (algo que sin embargo vemos a diario)

El asunto trata de una correcta mezcla de gran cobertua y de targeting. Es decir, algo de lo que siempre iba la publicidad. El media mix adecuado para cada tarea comunicativa. Algo que nunca fue fácil y que ahora se ha complicado más aún. Debido a la fragmentación del uso de medios existen ahora más posibilidades de tirar el dinero publicitario por la ventana. Toca hacer los “deberes markerteros” mejor que nunca: la planificación estratégica no te la quita nadie. Tampoco la sustituyes con tecnología. Porque “a fool with a tool is still a fool”. No hay más 😉

Yo sí creo que es bueno que ahora en mi sector se reflexione por fin sobre si el enésimo contacto en un entorno publicitario malo realmente es tan bueno para crear imagen de marca o si la viewability que dura lo que un pestañeo produce efecto. Lo que sí que es atemporal son historias bien contadas. Una idea creativa extraordinaria, que sorprende a las personas, las emociona, las hace reír, siempre y en cualquier lugar va a funcionar.

Quedémonos finalmente con que es simplemente publicidad. Ni arte ni cine ni literatura ni amistad ni amor. Y que el content marketing no es periodismo. Y si un anunciante, a pesar de todo, consigue que alguien por voluntad propia se dedique a la publicidad recibida, pues estará muy cerca”.

Con esta nueva reflexión le dejo por hoy.

¡Que tenga una buena semana!

Javier Piedrahita