Entre 2014 y 2019 se prevé que el gasto en social media aumente del 9,4% al 21,4% del presupuesto de marketing, representando un crecimiento de 128 puntos porcentuales. Esto nos lleva a plantearnos cómo será el panorama de la publicidad social en los próximos años.

Profesionales de marketing de empresas B2C y B2B, y de agencias se dieron cita el pasado 8 de octubre en un evento organizado por la española SocialBro en Londres durante la última edición de la Social Media Week, para poner en común su visión sobre el futuro del sector.

Como no podía ser de otra manera, uno de los temas más debatidos fue el ad blocking y sus consecuencias en las actividades pagadas de social media. Alex Packham, fundador de la agencia ASTP, aseguró que “no podemos frenar el software de ad blocking, pero podemos mejorar tanto nuestra publicidad como nuestro contenido para llegar a la gente y que ésta no sienta la necesidad de bloquear la publicidad online, lo cual debería ser el objetivo del sector”. En este momento, el desarrollo creativo, la ejecución y una segmentación sofisticada son más importantes que nunca.

Dado que los ad blockers no son capaces de bloquear las publicaciones patrocinadas en Twitter ni en otras redes sociales, los profesionales podríanabandonar los medios pagados e invertir su presupuesto en social paid media. En este sentido, Greg Allum, Social Media Manager de British Gas, afirmó que “el social paid media para nosotros se ha convertido en un estándar y sólo podemos ver un aumento en la inversión en esta área”.

Y es que la publicidad en redes sociales tiene todas las papeletas para convertirse en una posibilidad más atractiva que otras opciones de marketing digital. El director digital de la agencia Immediate Future, Tom Ball, afirmó que “una vez que los profesionales se percaten de las ventajas que el social paid media ofrece debido a sus posibilidades de segmentación, y a la ubicuidad de los medios sociales, les veo adaptándolo con entusiasmo”. Esto puede causar un efecto dominó en otras áreas de una estrategia digital global. “El display y lo orgánico no pueden garantizar el nivel de precisión que es posible con el social paid media”, aseguró.

Por su parte, las agencias no han de tener miedo a la hora de adoptar la publicidad social. Muchas marcas aún no cuentan con una posición consolidada en redes sociales. La labor de las agencias pasa por mantener al día a sus clientes para intentar que no se queden atrás. “No se puede tener miedo de desafiar las percepciones y prácticas de los clientes más importantes”, dijoSarah Groarke, cofundadora de la agencia Snack Media.

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Según Simon Preece, fundador de slp consulting, agencias y marcas deben trabajar codo a codo para crear un enfoque moderno y reactivo en la forma de usar las redes sociales. “Durante los próximos dos años, la estructuración de las relaciones entre agencia y marca cambiarán de forma significativa. Cada vez será más frecuente que la gente de la agencia se siente directamente junto al equipo de social del anunciante, llegando a ser totalmente absorbido por la marca”, afirmó.

Otro tema candente en el evento fue la importancia de la segmentación para la publicidad social. En este sentido, la social media manager de Barclaycard, Flora Busby, hizo especial hincapié en la necesidad de las marcas de tener una mayor profundización en sus estrategias de segmentación. “Las marcas no sólo están compitiendo con otras marcas sino que están compitiendo por captar la atención con otros como Beyoncé y todos los demás usuarios de las redes sociales. La segmentación tradicional de audiencias en función de criterios demográficos como género y localización ya no es suficiente para desarrollar una estrategia de social media efectiva”.

Cada vez es más imprescindible emplear herramientas de vanguardia que aseguren a los “marketeros” el cumplimiento con sus KPIs y la posibilidad de ejecutar campañas dirigidas a la audiencia correcta.

Javier Buron, CEO y confundador de SocialBro, afirmó que “se va a necesitar unsoftware especializado en determinados canales sociales para desarrollar estrategias que vayan más allá de lo que las plataformas de publicidad de esos canales y otras suites de herramientas generales ya ofrecen. Las marcas que hacen uso de herramientas específicas y avanzadas estarán por delante de sus competidores y serán capaces de desarrollar campañas con un mayor rendimiento”.

Un artículo publicado en Marketing Directo