La sociedad ha cambiado y, en consecuencia, también lo ha hecho el marketing. El auge de las redes sociales ha dado lugar a una nueva tendencia, el influencer marketing.

Las celebridades han sido sustituidas por las marcas que ahora apuestan por anónimos con millones de seguidores en el social media.

La frescura, cercanía e identificación que siente el público hacia estas personalidades les ha convertido en el objeto de deseo de las marcas por la oportunidad que supone para incluir su mensaje de una manera más natural y que genera mucho más engagement.

Pero, aunque la burbuja del marketing de influencers se ha hecho muy grande, hay quien dice que está a punto de explotar. ¿Hasta qué punto es esta estrategia efectiva para las marcas?¿cómo se miden sus resultados? ¿es pura tendencia o ha llegado para quedarse? ¿cómo dar con el influencer perfecto para una marca?

Son muchas las dudas que todavía están en el aire para los profesionales y, con el objetivo de resolverlas, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno junto aInternet República en el que se han dado cita numerosas marcas de diferentes sectores.

Los participantes de la jornada han sido Pedro Oliveira, digital content manager de Microsoft; Patricial Maireles, técnico de comunicación de Brother Iberia; Sonia Buxeda, product manager de Hamelin Brands; Alfonso Herrero, influencer; Mara Marín, directora digital de Estée Lauder; Sandrine Aubert,consumer insight & CRM manager de Estée Lauder; Juan Chinchilla, director de marketing EMEA; María Rosa Reyes,Brand & trade manager de Cash Converters; Txerra Pardinas,social media & innovation manager de Pepe Jeans London; Elisa Garabatos, PR executive de Asics; Raquel Cepero, directora de marketing de Aceites de Oliva de España; Juan Pablo Tremsal,departamento de marketing de Habitat España; Patricia Alonso,responsable de social media de Laboratorios Expascience; Gema Acevedo, directora de comunicación de Clínica Peydro Herrero; Annalisa Castaldi, marketing manager de Caroli Health Club; Concha Martínez, de Caroli Health Club; Antonio Santos, head of socialyse de Havas Media; Ana Martín, strategic planning director de Maxus (Group M); Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República y Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

El debate, que ha contado con gran participación de los asistentes, ha puesto sobre la mesa las principales preocupaciones de los profesionales en este ámbito.

Así, desde el punto de vista de agencia, Ana Martín (GroupM) asegura: “A veces los clientes piden un influencer por moda o se empeñan en uno concreto por gustos personales. En este sentido, las marcas deberían dejarse aconsejar por los expertospara obtener buenos resultados”.

Por su parte, el influencer Alfonso Herrero cree que existe “una gran laguna entre la agencia y la marca. No todo el mundo vale para todas las marcas. El cliente no entiende que hay hacer una selección de perfiles” y añade que en numerosas ocasiones se da la situación en la que “un influencer un día publica algo sobre una marca y al día siguiente sobre la competencia”.

Algo que Raquel Cepero (Aceites de Oliva de España) considera “un tema de dinero. Nosotros apostamos por gente que realmente utiliza el aceite porque es un producto que les gusta y que eso no va a cambiar en 10 años. Tener a un influencer en nómina pierde valor. Tiene que creer en el producto”.

Para Txerra Pardinas (Pepe Jeans) lo primero para una marca es “saber qué pedimos cuando contratamos a un influencer y también qué es lo que pide el propio influencer. Aparentemente los influencers quieren convertirse en un medio pero la pregunta es, ¿tenemos que tratarlos como un medio? Yo no veo que exista la misma transparencia en un medio que en un influencer”.

Pero además, se muestra crítico con algunas de estas personalidades, sobre todo en lo que a métricas respecta. “Nosotros tenemos que estar poniendo los medios para auditar los resultados de los influencers porque ellos mismos no quieren auditarse” y al mismo tiempo reconoce: “Las marcas nos hemos cargado el chringuito, los influencers eran poder de prescripción real pero nos lo hemos cargado”.

Sin embargo, Herrero no se muestra tan de acuerdo en este punto pues, desde su experiencia afirma: “No hay ninguna marca que no pida estadísticas cuando acaba una campaña”.

Marta Marín (Estée Lauder) confirma esta tendencia: “Nosotros exigimos por contrato las estadísticas y además tenemos nuestras propias herramientas de medición”.

También Asics se preocupa por la medición de sus estrategias con influencers a través de herramientas propias que detectan, por ejemplo, el número de seguidores falsos.

Por su parte, Ana Martín (GroupM) matiza: “Las métricas no son solamente las que te da el influencer sino desde la parte de marketing valorar qué te aporta esta estrategia. Para ello es necesario hacer un estudio previo”.

“Los followers para nosotros son métricas vanidosas”, añade Mario Fernández (Electronic Arts).

“Las plataformas muchas veces cometen errores de medición. En Asia, por ejemplo, hay cajeros automáticos en los que la gente compra directamente los seguidores. Por ello, es necesario tener un buen partner allí que conozca el mercado”, comenta Raquel Cepero (Aceites de Oliva de España).

A la hora de llevar a cabo una campaña con un influencer, ¿dónde reside la clave del éxito?

Marta Marín (Estée Lauder) afirma: “Creemos que las marcas deben cuidar la relación con el influencer. Hay que trabajar muy de cerca, tener afinidad con ellos para que te puedan dar insights de las tendencias de un entorno que conocen muy bien. Hay que establecer una relación real de día a día”.

Asimismo, Ana Martín (Group M) destaca que “las marcas tienen que aceptar que los influencers nacen y mueren para sus seguidores. Hay que recuperar el sentido común y no querer matar lo propio del influencer que es lo natural”.

Desde el punto de vista del influencer Alfonso Herrero, es fundamental la naturalidad: “Hay cosas que no hago, ya no por convertirte en un hombre anuncio, sino por propia moral aunque haya mucho dinero sobre la mesa. Al final, los posts que son campañas se notan”.

“Muchas veces les exigimos a los influencers cosas que van en contra de la naturaleza del propio canal. Es una tendencia muy nueva que se ha hecho muy grande en muy poco tiempo.Intentamos tratarlo todo de la misma manera pero hay que ir más a la particularidad”, explica Marta Marín (Estée Lauder).

Mientras Ana Martín (Group M) apuesta por “el sentido común y no el cortoplacismo. Un influencer es una marca y hay que contratar a aquellos que no se vendan a cualquier cosa. Tienes que buscar el compromiso. En la medida en la que la credibilidad del influencer se mantenga, no se prostituya, va a tener éxito pero es tarea del influencer cuidarla”.

Dada la saturación que se observa en el marketing influencer, son muchas las marcas que ya apuestan por buscar alternativas.

Es el caso de Lenovo que de un tiempo a esta parte ha apostado por hacer de sus propios empleados los embajadores de su marca.

“Hace unos años tratamos de liderar el mercado de las redes sociales. Buscamos alternativas a los influencers y decidimos que nuestros empleados se convirtieran en embajadores de la marca”, explica Juan Chinchilla.

Aunque, Ismael El-Qudsi reconcoe que “no todas las empresas tienen a los empleados tan enganchados como para convertirlos en embajadores de marca. Tienen que tener incentivos”.

También Clínicas Peydro Herrero ha optado por dar un giro a su estrategia. “Las estrategias de influencers son a largo plazo. Ahora nos planteamos el microinfluencer. Además, estamos haciendo un nuevo concepto de clínica en la que todo es fotografiable. El boca a boca de antes ahora se hace en redes sociales. Son los propios clientes los que se convierten en embajadores”, explica Gema Acevedo.

Para Antonio Santos “hay que encontrar el equilibrio entre esa frescura que busca la marca y la verdad”.

Un equilibrio complicado de hallar y es que, tal y como reconoce Marta Marín “en los últimos meses hemos visto que los propios seguidores reprochan a los influencers la falta de credibilidad.Nuestras malas experiencias nos han enseñado a no apostar por colaboraciones a largo plazo”.

Pero a pesar del tiempo, esfuerzo y trabajo constante que requieren este tipo de estrategias, lo cierto es que el mundo social es impredecible.

“Hay que perder el miedo porque a veces las crisis vienen solas,incluso cuando no le pagas a alguien por llevar tu producto”, afirma Elisa Garabatos (Asics).

En cuanto a la evolución de esta tendencia, Marta Marín (Estée Lauder) asegura: “Hoy hay más de 200.000 influencers de moda y belleza y la mayoría de ellas de high reach, es decir, de más de 500.000 seguidores. Está cambiando, han surgido muchas empresas en torno a este mundo, de representación, agencias, etc. Antes les pedíamos que postearan de una determinada manera pero ahora les dejamos libertad para que esté integrado en su propio contenido y mantenga credibilidad y, lo cierto es que funciona mucho mejor”.

También coincide en esta idea Txerra Pardinas (Pepe Jeans) que afirma: “Todo irá evolucionando, en 5 años probablemente o la burbuja ha reventado o habrá dos tres personas encargadas de gestionar influencers dentro de las compañías” y reafirma el nuevo camino que están tomando las marcas hacia los pequeños influencers pero con más engagement por los que van a apostar en su nueva campaña.

La regulación ha sido también tema de reflexión en la jornada y es que, mientras en Estados Unidos, ya es obligatorio especificar si un post está pagado por una marca, en España existe todavía un vacío en este sentido.

Ismael El-Qudsi reconoce que el mercado americano es mucho más maduro y apuesta por la existencia de una autorregulaciónque “no va en contra del mercado, sino todo lo contrario”.

Via: Marketing Directo