Commodities ya no son sólo los clásicos productos cuyo precio depende de la ley de oferta y demanda como café, azúcar, trigo, petróleo, carbón, entre otros, sino todas las industrias cuyos oferentes son cada vez más similares entre sí. Comoditización significa ser percibidos como commodity; un producto o servicio indiferenciado, donde lo más importante es el precio. Aunque probablemente la palabra commodity sea demasiado fuerte para describir la indiferencia que sienten los clientes, sin duda es algo a lo que están expuestas cada vez más compañías. Independiente del sector en el que se encuentren, la creciente estandarización de procesos, insumos y tecnologías entre los distintos jugadores, permite a cada uno ofrecer cosas parecidas. Más allá de un nombre de marca y la forma como se presente la propuesta de valor, muchos productos y servicios son similares en su esencia.

Todas las aseguradoras ofrecen básicamente lo mismo: protección frente a eventualidades. La diferencia está en la forma como cada una se lo presenta, qué tanto confía usted en cada marca, en los elementos colaterales del servicio y por supuesto, el costo de la prima. Igualmente, todos los bancos ofrecen en esencia lo mismo: prestarle dinero, recibirle dinero o financiarle proyectos. Y dado que incluso la comunicación tiende a estandarizarse alrededor de cosas como lograr las metas y cumplir los sueños, hasta el posicionamiento mismo de cada banco está comprometido en la comoditización. Incluso los proyectos inmobiliarios. Tome cualquier pieza de comunicación de alguno de ellos y muy probablemente hablará de alguno de los siguientes elementos: sector de alta valorización, centro de negocios, gimnasio, inmejorable ubicación, zonas verdes y facilidades de financiación. Claro, son todos elementos deseables de un inmueble. Este debe ser el racional por el que muchos comunican lo mismo. No es que no sean argumentos importantes, el problema es que si todos lo dicen, no son diferenciales. Al todos ofrecer valorización, ubicación, diseño y financiación, se convierten en requisitos mínimos para participar, no en razones por las cuales los clientes vayan a preferir un proyecto sobre otro. Es en estos casos donde, dado que las ofertas son muy similares, empieza a pesar más el reconocimiento de la inmobiliaria o la intensidad publicitaria que incremente la recordación.

A esto me refiero con la comoditización; a que varios competidores prometen lo mismo, por lo que para el mercado terminan siendo lo mismo. En la mayoría de industrias, la similitud es la regla; la diferenciación es la excepción. Las fortalezas no son diferenciales. El que hagamos algo bien no implica que seamos diferentes; significa que tenemos una fortaleza, nada más. Si la competencia también lo está haciendo, estamos en igualdad de condiciones; son requisitos mínimos para competir, pero no son diferenciales. No podemos presumir de una serie de beneficios que también tienen nuestros competidores, y aún así esperar que por esto nos compren los clientes. Argumentamos muy buena calidad, cuando los competidores también la tienen; soporte técnico profesional, cuando los competidores también lo tienen; presencia a nivel nacional, cuando la competencia también la tiene; más de 20 años de experiencia, cuando la competencia también los tiene. ¿El resultado? Los clientes nos perciben muy parecidos a otras opciones, porque los demás están comunicando exactamente lo mismo. Y seguramente su calidad es mejor que la de la competencia; sus niveles de cumplimiento en entregas son mejores que los de su competencia; y su personal está mejor capacitado que el de su competencia. Para hacerse notar y lograr que le adjudiquen un lugar especial donde no compita por precio, debe contar una historia diferente.

Los clientes están tan acostumbrados a que las marcas no se diferencien, que son escépticos con aquellas que se autoproclaman diferentes. Como mercado objetivo que somos para infinidad de productos y servicios, éstos nos han enseñado a ser escépticos de cualquier promesa de diferenciación. Muchos dicen ser diferentes, pero muy pocos son realmente diferentes. La diferenciación es más fácil decirla que hacerla.

estrategia

Cuando las empresas no se diferencian, le dan entrada a hábiles competidores que saben que pueden atraer clientes con bajos precios. La falta de diferenciación es el perfecto caldo de cultivo para que compañías que venden barato, sean más visibles para un mercado que sólo ve commodities. Si ningún otro competidor tiene la capacidad de argumentar un diferencial relevante, es muy fácil entrar a ganar participación con bajos precios. El mensaje es muy sencillo: si todos son iguales, compre el más barato. Y eso es precisamente lo que ha hecho la cadena Farmacias Similares en México. Su mismo nombre y slogan ya envían un mensaje muy claro, “Farmacias Similares: Lo mismo pero más barato”. Eso es lo que genera la falta de diferenciación. Su personaje es el Dr. Simi (por aquello de Similares), quien representa un doctor y está presente en toda su comunicación. Sobra decir que el principal argumento de ventas de Farmacias Similares son sus bajos precios. La comoditización está presente en muchas industrias, ya no es algo que sólo afecta granos, insumos o minerales. Por principio, todos somos commodities hasta que demostremos lo contrario.

Uno no es diferente porque lo diga en una valla publicitaria. Uno es diferente porque la gente lo experimente y lo reconozca. La diferenciación es algo que los clientes adjudican y que las marcas se ganan. Las compañías que dejan de competir por precio son aquellas que crean experiencias memorables y que no tienen temor de establecer una posición clara. Son compañías que saben que diferenciarse implica ser amado por unos y no tan amado por otros. Para ser relevante para alguien, no podemos pretender ser todo para todos. Si el punto de partida es que somos percibidos como commodities, nuestra principal responsabilidad es demostrar que no lo somos. Pero cada vez que bajamos el precio, estamos enviando el mensaje de que no somos diferenciados y que ojalá el próximo descuento lo anime a comprar.

Un artículo escrito por David Gomez