Amazon, Google y Yahoo!: a finales de los 90 estos tres titanes eran los reyes del mambo en el universo online. A los dos primeros las cosas les siguen yendo de perlas. Muy distintas pintan, sin embargo, las cosas para Yahoo!, sumido desde hace años en una profunda crisis y abocado, según algunos, a la desaparición.

Buscador, servidor de correo electrónico, web de noticias y servicio de meteorología. Desde que viera la luz hace ahora más 20 años, Yahoo! ha tratado de ser mil y una cosas a la vez. Al principio la compañía estadounidense se movía a las mil maravillas en el laberinto de una versatilidad que parecía venirle de serie (y que era quizás la que la catapultó al éxito).Dos décadas después el hecho de ser tantas cosas a la vez le ha acabado costando caro a Yahoo!, que se enfrenta a su propia venta como única forma de supervivencia.

Yahoo! no levanta cabeza desde hace años. Mientras Amazon ha pasado de ser una pequeña librería online a un gigantesco bazar en el que puede comprarse prácticamente de todo y cuenta incluso con su propio servicio de vídeo en streaming, la oferta de Yahoo! ha permanecido prácticamente inalterable en los últimos años.

En 2009 la compañía dirigida por Marissa Mayer echó el cierre a su propiobuscador y decidió colgarse del brazo de los resultados de búsqueda de Bing, el motor de búsqueda de Microsoft.

Del Yahoo! primigenio queda una página de inicio con noticias, servidor de correo electrónico y servicio de meteorología y poco más, nada que resulte particularmente atrayente para los cada vez más exigentes usuarios de los smartphones.

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¿Lo peor? Que la publicidad, esa que llenó a rebosar las arcas de Yahoo! y lo convirtió en un gigante online, deja cada vez menos dinero en sus languidecientes cuentas.

En enero de 2012, y ahogado por ingresos cada vez más menguantes, Yahoo! despidió a 2.000 empleados y emprendió la búsqueda de nuevo CEO. Durante el primer trimestre de ese aciago año para Yahoo! dos personas distintas ocuparon el sillón de CEO en la compañía estadounidense. Pero se fueron casi tan rápido como entraron. Tras estos sonoros “batacazos”, en julio de 2012 Marissa Mayerllegaba a Yahoo! con un difícil objetivo en el horizonte: adaptar la empresa a la nueva era móvil.

Por aquel entonces Mayer, procedente de Google, parecía la persona idónea para sacar a Yahoo! del pozo. Durante sus primeros meses al frente de Yahoo! atrajo a numerosos y jugosos nombres de la industria tecnológica a la cúpula directiva de la compañía, en mayo de 2013 le dio una vuelta de tuerca al servicio fotográficoFlickr y poco después echó el lazo al servicio de microblogging Tumblr y la app de análisis Flurry.

Sin embargo, ninguna de las adquisiciones que Yahoo! ha realizado en los últimos tres años y medio parece haber valido la pena. Durante el año pasado los beneficios de la compañía estadounidense no dejaron de menguar y pasaron de los 6.700 millones de dólares a los 76 millones de dólares.

Y con los números en contra, pocos son los que continúan defendiendo a estas alturas de la película a Marissa Mayer. En una presentación de 99 páginas el inversor Eric Jackson le echaba en cara hace unas semanas a Mayer el haber invertido 3.000 millones de dólares en adquisiciones que han terminado revelándose totalmente innecesarias. Tampoco le ha gustado un pelo a Jackson que Yahoo! se gastara 6,4 millones de dólares en su última fiesta de Navidad y que regalara smartphones a diestro y siniestro a sus empleados.

¿La solución propuesta por Jackson? Poner a Mayer de patitas en la calle, despedir a tres cuartas partes de los trabajadores y salvar lo poco que queda de una empresa que fue antaño pionera en lo suyo.

Un artículo publicado en Marketing Directo