La inteligencia artificial (IA) y su promesa de un marketing más eficiente (y también no notablemente más ágil) tienen absolutamente deslumbradas a las marcas, que no quitan ojo a los oportunidades alojadas potencialmente en las entrañas de la tecnología de moda (y que se muestran notablemente menos preocupadas que hace dos años por los riesgos solapados a este desarrollo tecnológico).
De acuerdo con un estudio recientemente emprendido en Alemania por la Asociación Alemana de Anunciantes (OWM) y Accenture, el 55% de las marcas califican la IA de extraordinariamente importantes para sus estrategias de marketing. Los anunciantes contemplan en términos generales esta tecnología como un factor crucial para aumentar la eficiencia y recortar asimismo costes en sus acciones de marketing y publicidad.
Las marcas tienen también, de todos modos, algunas reservas hacia a la IA, particularmente en aquellas áreas en las que esta tecnología se troca en más compleja. Además, el déficit de empleados realmente cualificados (33%) y las incertidumbres de naturaleza legal (31%) que aletean en torno a la IA están poniendo asimismo palos en las ruedas a la adopción generalizada de esta tecnología.
Actualmente el uso de la IA está imbricado en múltiples áreas en el seno del departamento de marketing. Las marcas utilizan cada vez más esta tecnología para la automatización y el análisis de datos. Y el 42,1% de los anunciantes consultados están experimentando activamente con los usos que pueden hacerse de la IA en este ámbito de actividad. Sin embargo, hay una brecha importante en la implementación de esta tecnología. Y solo una pequeña proporción de marcas tilda de avanzadas sus capacidades de IA en la automatización y el análisis de datos.
Las marcas son completamente conscientes de las oportunidades solapadas a la IA, pero no están sacando aún todo su jugo a esta tecnología
Se observa asimismo una gran potencial en la capacidad de la IA para optimizar los procesos de marketing y hacer más eficientes y personalizadas la campañas. Hay igualmente toda una plétora de oportunidades desde punto de vista de la creatividad. El 70% de los anunciantes están ya probando la IA con fines creativos, si bien solo el 15,8% confiesan ser verdaderamente competentes en esta área. Este dato revela que, pese al potencial de la IA, sigue habiendo incertidumbres en torno a la integración real de esta tecnología en los procesos creativos.
Por otra parte, y si apalancamos la mirada en los consumidores, casi el 80% confiesa haber sido confrontado ya con esta tecnología en la cotidianeidad del día a día, en particular en áreas como la publicidad personalizada y la atención al cliente. Aun cuando el 40,3% de los consumidores hacen gala de una actitud positiva hacia la IA, sigue cundiendo la zozobra por la protección de datos y por la pérdida de autonomía humana que podría propiciar esta tecnología. Además, el 29,3% de los consumidores da cuenta de su preocupación por la publicidad personaliza propulsada por la IA.
Los consumidores esperan poder beneficiarse de la IA en funcionalidades enfocadas al ahorro de tiempo (49,9%) para optimizar sus interacciones y reducir el tiempo invertido en la búsqueda de productos, servicios e información. Apoyándose en la IA, el 41,9% de los consumidores desea asimismo aprovisionarse de contenido más preciso y relevante que tomen la forme de recomendaciones, resultados de búsqueda y mensajes más personalizados.
En base a las conclusiones de su informe, OMW y Accenture han formulado 9 reglas para ayudar a las anunciantes a forjar una relación exitosa con la IA:
1. Establecer políticas de ética y gobernanza suficientemente robustas
A la hora de utilizar la IA, las marcas deben enarbolar la bandera de la transparencia y someterse de manera regular a revisiones y auditorías. Es precisa igualmente la implementación de sistemas dinámicos de monitorización para controlar en tiempo real las operaciones de IA y detectar eventuales problemas éticos con la mayor celeridad posible.
2. Invertir en datos e infraestructuras de alta calidad
Es vital que las marcas se pertrechen de infraestructuras de datos actualizadas y de naturaleza escalable. Los anunciantes deben invertir en fuentes de datos lo más diversas posible para maximizar la representatividad y la precisión de sus modelos de IA. Hay además que levantar los cimientos de infraestructuras en la nube y acometer regularmente limpiezas de datos.
3. Fomentar la alianza «Human+AI»
La IA debe utilizarse para apoyar la creatividad y la toma de decisiones de los humanos. Es importante que las marcas fomenten una cultura que aliente la apertura a la innovación que echa anclas en la IA y a las sinergias entre los seres humanos y las máquinas.
4. Alentar el aprendizaje y el entrenamiento constante de la plantilla
Invertir en programas de entrenamiento y educación es necesario para que los trabajadores puedan proveerse de habilidades en el ámbito de la IA. Y es altamente recomendable que las empresas agasajen a sus empleados con programas formativos alineados con sus roles individuales y expectativas laborales en el seno de la compañía.
5. Rediseñar procesos y flujos de trabajo
La IA brinda a las marcas la oportunidad de repensar por completo sus procesos de negocio. En este sentido, equipos de naturaleza interdepartamental deberían evaluar el proceso completo de creación de valor para identificar dónde la IA puede traducirse en un mayor valor añadido dentro de las empresas. Los proyectos piloto pueden asimismo ayudar a identificar desafíos potenciales en las etapas más tempranas.
6. Priorizar la seguridad de la marca y la protección de la propiedad intelectual
Las empresas deben asegurarse de que su contenido está en sintonía con sus propios valores y que no infringe los derechos de terceros. El correcto etiquetado del contenido generado con IA y la monitorización en tiempo real de ese contenido son cruciales para mantener inalterable la confianza del cliente.
7. Elegir a los partners de IA más adecuados
Las marcas deben decantarse por partners que tengan una amplia experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de IA y que tengan asimismo un profundo conocimiento de la industria en la que se desenvuelven. Es igualmente importante que los partners elegidos por las empresas compartan sus mismos principios éticos en lo relativo al uso de la IA.
