La agencia de influencer marketing Keeper Experience, parte de Apple Tree, organizó un evento que reunió a destacados profesionales del sector beauty para explorar las claves del influencer marketing y su impacto en los resultados comerciales de las marcas de belleza. Con la participación de más de 100 expertos en moda y lifestyle, el evento ofreció una visión profunda sobre la creciente importancia de los creadores de contenido en las decisiones de compra.
El debate estuvo moderado por la Doctora y creadora de contenidos Paloma Borregón y contó con la participación de Virginia Lázaro, directora de comunicación de MAC Iberia; Pelayo Salor, Advocancy Manager de L’Oreal Luxe Parfums; María Orena, Media Manager Southern Europe de 3INA Cosmetics y las creadoras de contenido la influencer y make up artist @nobodyisugly e @isabelmarind.
Durante el evento se demostró el gran impacto de los creadores de contenido e influencers en la decisión de compra de los consumidores. Teniendo en cuenta que 8 de cada 10 usuarios han realizado una compra en Instagram basada en la recomendación de un influencer, según el estudio IAB Prime Tag. Estos datos han impulsado a las marcas a apostar cada vez más por las colaboraciones con creadores de contenido y menos por sus propios canales, lo que se refleja en un aumento de la inversión publicitaria del 46% y se calcula que alcanzará los 350 millones de euros en España en 2025.
El papel de los influencers en el sector beauty
Durante el encuentro, Susana Doncel, General Manager de Keeper Experience, resaltó el papel de los influencers en el sector beauty, detallando que su equipo ha logrado reducir el CPM medio en un 50%, aumentar el engagement de sus campañas a más del 4.5%, y posicionar a sus marcas en los primero puestos de los rankings de EMV (valor mediático ganado). En este sentido, la inversión en el influencer marketing en España continúa en ascenso y se prevé que alcanzará los 350 millones de euros en 2025.
«En Keeper además de hacer que los productos make up se viralicen, hemos logrado reducir el CPM medio de mercado en un 50% del habitual optimizando los presupuestos, subir el engagement medio por campaña por encima del 4,5% y algo de lo que estamos muy orgullosos, que alguna de nuestras marcas, se posicione en el TOP1 en los rankings del sector belleza que mide el EMV», señala Susana Doncel, General Manager de Keeper Experience.
La fuerza de las colaboraciones con micro-influencers
Desde el punto de vista de las marcas, cada vez son más las que toman en cuenta nuevos parámetros a la hora de la selección de perfiles de influencers para colaborar, y es que, las marcas ya no solo se basan en el alcance o engagement. Igualmente en este sentido, los micro-influencers están ganando cada vez más terreno. Aún así, se mantiene que es importante contar con una estrategia de influencer marketing en la que se pueda combinar macro y micro-influencers. Tal como explica Pelayo Salor, Advocancy Manager de L’Oreal Luxe Platform, los macro influencers dan alcance mientras que los micro, engagement y credibilidad.
En esta misma línea, María Orena, Media Manager Southern Europe de 3INA Cosmetics, resaltó la importancia de trabajar con todo tipo de influencers, dando incluso oportunidad a pequeños generadores de contenido que a pesar de tener menor número de seguidores pueden llegar a llevar a cabo un trabajo brillante y que verdaderamente llega a una comunidad entregada e interesada.
En el marco de esta evolución del marketing de influencers, Virginia Lázaro, directora de comunicación de MAC Iberia, enfatizó el «fit de marca» como criterio esencial en la selección de talento: «La colaboración con influencers siempre debe ser un win-win y es vital seleccionar bien el el talento para generar una conexión y trasladarla al público. Todo el trabajo de las marcas que hay detrás es complejo, ya que toda acción debe tener un retorno. Todo es medible».
La confianza de las marcas hacia los creadores de contenido
Desde el punto de vista de los creadores de contenido, la calidad en los contenidos que normalmente exigen las marcas requieren de una gran confianza y libertad a la hora de crear aquellos contenidos que cada perfil considere que encaje y vaya con los valores y principios de su comunidad. En este sentido, la influencer y make up artist @nobodyisugly aseguraba: «Todo va muy rápido y la tecnología y la forma de comunicarnos seguirá cambiando y los influencers debemos estar constantemente adaptándonos a todo lo que pasa».
Por su parte, @isabelmarind, periodista y generadora de contenido señalaba la importancia de estar continuamente aprendiendo para poder ser innovadora y conectar con la audiencia: «Las personas que nos dedicamos a la gestión de redes sociales debemos siempre reinventarnos y conocer perfectamente el lenguaje de cada herramienta y a la audiencia que nos sigue para saber lo que quieren y esto, es un reto para quien le gusta el mundo de la comunicación».
