No hace falta ser ningún profeta para presagiar que 2024 será un año pródigo en desafíos (como ya lo fue 2023). La incertidumbre emanada del cambio climático, cuyos efectos son cada vez más notables y perversos, seguirá estando muy presente en el año que acabamos de comenzar. Deberemos bregar igualmente con las consecuencias de dos conflictos bélicos que no tienen visos de solventarse a corto plazo: el de Ucrania y el de Gaza. Y finales de año se celebrarán al otro lado de charco unas elecciones presidenciales que se presumen extraordinariamente broncas. En un contexto tan desafiante solo la Eurocopa y los Juegos Olímpicos elevarán quizás algo los ánimos (más bien alicaídos) en los próximos meses. Así y todo, y pese a que 2024 será presumiblemente un año complicado, las marcas deberán seguir esforzándose para conectar con el consumidor y hacerle olvidar quizás el desasosiego reinante en el mundo.
Durante los próximos meses las marcas deberán abrazar el cambio, modificar prioridades y hacer también suyas percepciones estéticas radicalmente diferentes. Para no extraviarse en las lóbregas tinieblas de 2024 las marcas dejarán fijar la mirada en las tendencias de comunicación y diseño que disecciona a continuación Peter Schmidt en un artículo para W&V:
1. Universos visuales hiperrealistas
La estética nacida del vientre de la ubicua inteligencia artificial (IA) la vimos en todas partes en 2023. Marcas de todos los ámbitos de actividad la integraron en sus campañas. Moncler la hizo, por ejemplo, suya en la London Fashion Week el año pasado. Y UNICEF se apoyó igualmente en imágenes generadas con IA para vislumbrar posibilidades más optimistas del futuro.
En los próximos meses las marcas nos confrontarán aún más en sus campañas de publicidad con universos coloridos e hiperrealistas generados con IA donde la realidad y la utopía se fusionarán.
2. Ilustraciones humanas
Esta tendencia nace de alguna manera como «contratendencia» de la anterior. Al fin y al cabo, cuando más omnipresente se torna la perfección sintética de las imágenes generadas con IA, más imperiosa se hace la necesidad de autenticidad. Y para forjar conexiones emocionales más profundas con el cliente, la humanidad es, no en vano, un componente absolutamente esencial.
Por esta razón en los próximos meses muchas marcas harán uso de diseños claramente alumbrados por personas de carne y hueso (sin la mediación de la IA). Y las ilustraciones ganarán en relevancia gracias a su gloriosa imperfección.
3. Interacción humana
La cercanía en el plano emocional con el consumidor se dejará notar asimismo en las interacciones digitales. En 2023 algunas marcas expandieron sus diseños para incluir formas humanas de expresión. Es el caso del simpático «Bugdroid» de Android, que hace galo de un nuevo «look» tridimensional y mucho más auténtico desde su relanzamiento en septiembre de 2023.
También LG ha imprimido una mayor interacción a su logo que, diseñado como un rostro abstracto desde hace décadas, ha sido remozado para agasajar con diferentes expresiones faciales al consumidor e interactuar directamente con él.
4. Propiedad compartida
Los universos físicos y digitales se están amalgamando en uno solo y pocas marcas habitan hoy por hoy única y exclusivamente en mundos 100% analógicos. Por esta razón, cada vez más marcas comercializan actualmente versiones digitales de los productos que venden en el mundo real.
Y esas réplicas digitales reportan pingües beneficios a las marcas. En junio del año pasado Louis Vuitton lanzó, por ejemplo, una colección de NFT en la que sus baúles (100% digitales) tenían un precio de nada más y nada menos que 39.000 euros.
En vista de lo lucrativos que resultan los universos virtuales para las marcas, estas deberán alumbrar próximamente contenido dinámico y especialmente adaptado a este tipo de entornos.
5. Optimización en el uso de la IA por parte de las marcas
2024 será el primer año en que las marcas no se aproximarán a la IA de manera simplemente experimental y contemplarán esta tecnología como parte natural de sus procesos.
En este sentido, la IA se imbricará con aún mayor naturalidad en los diferentes «assets» de las marcas y en sus webs tendrán, por ejemplo, mucho protagonismo los chatbots.
6. Fuentes tipográficas personalizadas
Muchas marcas son dueñas de elementos tipográficos con mucho carácter que los hacen reconocibles de manera casi instantánea. Quizás por ello las marcas se apoyarán cada vez más en las fuentes tipográficas personalizadas en los próximos meses.
Conscientes de que las fuentes tipográficas son también perfectamente capaces de expresar los valores de las marcas y por eso merece la pena que sean 100% personalizadas, Toblerone y M&M’s han hecho ya suya esta tendencia.
7. Máxima presencia en los estantes de los supermercados
La lucha por destacar en los estantes de los supermercados es cada vez más feroz y el packaging desempeña, por ende, un rol de primerísimo orden para capturar la atención del espectador. Y ello afecta particularmente a marcas de nueva hornada como las que están irrumpiendo en el mercado de los productos alternativos a la carne y la leche de origen animal, que necesitan apoyarse en envases de alto impacto para destacar entre la multitud.
8. Tradición al poder
En un mundo gobernado por la incertidumbre y con incontables posibilidades, la gente busca orientación y anclajes de confianza. Razón de más para que las marcas más longevas se apoyen en su propia tradición para conectar con el consumidor. Es lo que hizo, por ejemplo, Burberry el año pasado cuando estrenó su nuevo branding.
Burberry tuvo el coraje de dar la espalda al minimalismo imperante en el universo de la moda para celebrar sus orígenes y devolver a su centenario emblema del caballero el protagonismo que jamás debieron probablemente hurtarle.
9. Alzar la voz sin miedo
En un entorno en que el debate político se ha tornado cada vez más altisonante, las marcas no pueden permitirse el lujo de mirar hacia otro lado, deben posicionarse y defender valores en sintonía con los suyos propios.