Para el consumidor tomar decisiones de compra es una auténtica agonía. Al fin y al cabo, el cliente es confrontado en los tiempos que corren con toda una miríada de productos casi indistinguibles entre sí en el punto de venta. Las muchas posibilidades a disposición del consumidor son una bendición que se troca a menudo en maldición. Por eso muchas personas compran deliberadamente en piloto automático para protegerse del calvario que supone decidir qué producto van a arrojar en el carrito de la compra,
La decisión de comprar una marca en particular es muchas veces de naturaleza espontánea y no suele ser fruto de un concienzudo análisis de las características de los productos y servicios de la marca en cuestión. Las asociaciones mentales con las marcas (un fenómeno conocido también como «disponibilidad mental») juegan un rol decisivo en la manera en que el cliente efectúa sus decisiones de compra. Y en torno a este concepto pivota precisamente un reciente estudio de Seven.One Media.
Del informe se infiere que el éxito de las campañas de publicidad se mide habitualmente tomado como referencia indicadores de rendimiento, que están generalmente enfocados en los efectos a corto plazo de los anuncios. Además, la publicidad es evaluada mediante parámetros que están a menudo exclusivamente emparentados con el «brand awareness» y el recuerdo publicitario. ¿El problema? Que este tipo de métricas arrojan solo un retrato bastante limitado de la eficacia de la publicidad.
Los anuncios echan raíces en la mente del consumidor y de esta manera las marcas generan asociaciones y recuerdos específicos en la mente del cliente. La publicidad no solo influye en las decisiones de compra a corto plazo sino que da fuelle también a la probabilidad de que una marca sea percibida inadvertidamente por el consumidor en determinados contextos.
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«La eficacia de publicidad va mucho más allá del ‘performance’ y las ventas. Si quieres realmente tomar el pulso a la eficacia tu marca, deberías explorar la denominada ‘disponibilidad mental’», explica Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting de Seven.One Entertainment Group.
La publicidad es crucial para dar fuelle a la «disponibilidad mental» de las marcas
El concepto de «rentabilidad mental» fue alumbrado en su día por el experto en marketing Byron Sharp y el Ehrenbass-Bass Institute de Australia. Y los KPI que se dan cita en este concepto son los siguientes:
- Alcance mental: ¿cuántas personas desarrollan asociaciones mentales con una marca?
- Espectro de asociación: número de asociaciones con la marca (por persona).
- Cuota de mercado mental: ¿cuántas asociaciones mentales son aglutinadas por una marca en particular en un determinado mercado?
- Fortaleza de la asociación: número de asociaciones por persona en comparación con el resto del mercado.
Los resultados de la investigación emprendida por Seven.One Media ponen de manifiesto que estos cuatro KPI tienen efectivamente una influencia determinante en las decisiones de compra. Y la cuota de ventas de una marca está inevitablemente a merced de su alcance mental. En este sentido, cuando más personas desarrollen asociaciones mentales con una marca, mayor será la probabilidad de que esta sea arrojada en el carrito de la compra.
La cuota de mercado mental influye asimismo en la cuota de mercado real de las marcas, por lo que las marcas deben apalancarse con fuerza en la mente del consumidor de todas las formas posibles para espolear así las ventas.
Y ahí es precisamente donde entra en juego la publicidad, que vincula a las marcas con propiedades y usos específicos y tales asociaciones resultan a la postre cruciales en las decisiones de compra. El estudio de Seven.One Media concluye que la publicidad aguijonea de manera notable la «disponibilidad mental» de las marcas. Y ese efecto es particularmente relevante entre aquellos consumidores no han comprado previamente una marca o la han adquirido solo de manera esporádica.
«Los nuevos compradores y los denominados ‘light buyers’ son particularmente importantes desde el punto de vista del crecimiento de las marcas. Nuestro informe confirma que la publicidad logra impactar especialmente a este tipo de consumidores. Los anuncios favorecen las conexiones mentales con las marcas y sientan las bases de su éxito en el futuro«, enfatiza Modenbach.