Las redes sociales son un fenomenal escaparate para las marcas, que a través de estos canales ejercen una poderosa influencia en las decisiones de compra del consumidor. De acuerdo con un reciente informe emprendido por Hootsuite en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia, el 58% de los consumidores confiesan que el hecho de seguir a una marca en las plataformas 2.0 tiene a la postre un impacto entre alto y moderado en sus decisiones de compra. Y no solo eso. 7 de cada 10 consumidores que se toman la molestia de seguir a las marcas en las redes sociales prevén comprar, de hecho, sus productos y servicios (en breve o más a largo plazo).
Sin embargo, en las redes sociales las marcas deben andar necesariamente con pies de plomo para no alienar a sus «followers» y que estos terminen condenándolas eventualmente al ostracismo.
El principal detonante lleva al consumidor a dejar de seguir a una marca (o en su defecto ocultar sus publicaciones) en las redes sociales es el «clickbaiting» o la publicación de contenido deliberadamente engañoso. El 76% ha dedicado un «unfollow» a una marca (o ha escondido en su defecto sus publicaciones) en las redes sociales durante los últimos doce meses por esta razón.
Otro pecado potencialmente mortal que cometen las marcas en las redes sociales y que les puede costar el «unfollow» por parte del consumidor es la publicación de contenido huérfano de autenticidad (68%). Son asimismo difícilmente tolerables por parte del consumidor el contenido aburrido (68%) y el contenido de naturaleza repetitiva (68%).
Los consumidores reniegan igualmente de aquellas marcas que en las redes sociales buscar provocar reacciones a toda costa por parte de sus seguidores para atraer clics y comentarios (63%), que incurren a todas luces en el «autobombo» (63%), que se esfuerzan en exceso por entretener y ganarse la atención de la audiencia (61%), que efectúan comentarios genéricos o automatizados (59%) y que abusan de los «memes» y otras tendencias (58%).
Alientan, en cambio, en menor medida la furia del consumidor comportamientos como el abuso de los emojis (44%), ignorar los comentarios negativos o potencialmente conflictivos de los usuarios (52%), el mal empleo de la jerga o lenguaje coloquial (53%), la publicación de contenido que requiere poco esfuerzo (55%) o no interactuar con la comunidad (55%).
El consumidores quieren que las marcas les enseñen cosas nuevas y que les hagan reír en las redes sociales
Está claro que hay toda una pléyade de comportamientos de las marcas que sacan potencialmente de quicio al consumidor en las redes sociales, pero ¿qué desea realmente la gente de las empresas que se desenvuelven en estos canales?
El 56% de los consumidores desean que las marcas les enseñen cosas nuevas en las redes sociales, el 55% quieren que les hagan reír y 47% anhela avituallarse de contenido inspiracional.
Al 55% de los consumidores les gusta, por otro lado, que las marcas se sumen a la conversación en las redes sociales durante grandes eventos deportivos. Y el 47% y el 45% dicen lo propio en el caso de los acontecimientos directamente emparentados con la cultura popular y de los eventos noticiosos respectivamente.
Más receloso se muestra, por el contrario, el consumidor cuando las marcas deciden sumarse a la conversación sobre eventos políticos en las redes sociales. Solo el 31% está a favor de que las marcas participen en este tipo de conversaciones.
Aquello que los consumidores piden a las marcas en las redes sociales está, por otra parte, fuertemente influenciado por la generación a la que estos están adscritos. La comunicación auténtica por parte las marcas es el factor al que conceden, por ejemplo, más importancia en las redes sociales los «baby boomers» y la Generación Z. Los siguientes factores más relevantes a ojos de los centennials son que las marcas desprendan buena vibra en las redes sociales y que sus contenidos sean visualmente estéticos (algo que queda, en cambio, relegado al sexto puesto en la lista de prioridades de los «baby boomers»). La Generación Z se siente igualmente menos atraída que los «baby boomers» por el contenido de corte inspiracional en las redes sociales y prefieren que las marcas se esfuercen en estos canales para dar alas a la creatividad y el entretenimiento.