La creatividad, y la capacidad para expresar ideas que sean originales son bases del éxito en el mundo de la publicidad. La edición de 2024 de The Future of Advertising, FOA 2024, el mayor evento de MarketingDirecto.com, presentó un viaje al pasado y futuro de la publicidad junto a más de 1.200 asistentes en Kinépolis Ciudad de la Imagen.
Además de desentrañar las principales tendencias y romper los esquemas tradicionales de la creatividad publicitaria, FOA 2024 se adentró en la importancia de la originalidad en la mesa redonda «Un viaje de ida y vuelta a la originalidad», protagonizada por profesionales de primer nivel.
Los profesionales Daniel Devái, CEO de Epsilon Technologies; Pelayo Alonso, co-CEO de Edelman Spain y vicepresidente de ADC; Álvaro Valdelvira, Brand Marketing Manager de Campofrío Snacks, Santiago Miguélez, director de Marketing de Hijos de Rivera (Estrella Galicia); Gustavo Belaustegui, Marketing Manager J&B & Rones, Diageo Southern Europe; Álvaro Antoñanzas, Co-Founder & COO de DeuSens; y Álvaro Petri, fundador y director creativo de Spicy Agencia Creativa, subieron al escenario de FOA 2024 para explicar la importancia de la creatividad como elemento para triunfar en el sector.
FOA 2024: originalidad y creatividad potenciada
Las personas recibimos aproximadamente 6000 impactos publicitarios al día, lo que quiere decir que se ven expuestos a un aproximado de 1 estímulo cada 10 segundos, es por ello que solo a través de la creatividad se pueden generar las ideas y estrategias necesarias para trascender entre el ruido.
Como señaló Santiago Miguélez, director de Marketing de Hijos de Rivera (Estrella Galicia), la fragmentación supone un reto para todas las marcas, pero la clave «es entretener por encima de interrumpir. Este es el paradigma que tenemos que poner todos encima de la mesa», expresó el profesional. Para Miguélez la creatividad es aquello que te permite conectar con el consumidor, y el verdadero reto de la marca es «encontrar las buenas ideas allí donde estén».
Por su parte, Gustavo Belaustegui, Marketing Manager J&B & Rones, destaca la idea de que «crear es unir los puntos», y en el panorama actual donde tecnologías como la inteligencia artificial conectan al mundo entero, el reto es entender qué es la creatividad. «La creatividad es el motor de todo lo que hacemos».
Álvaro Valdelvira, Brand Marketing Manager de Campofrío Snacks, añade que es necesario que las marcas se muevan hacia una apuesta por el marketing que lleve al entretenimiento «vivimos en la era del ruido absoluto, el consumidor está insensibilizado de todo impacto publicitario, lo vemos en redes sociales, porque de cada dos stories una es publicidad, y estamos con el dedo listo para pasar a lo siguiente». En este sentido el profesional destaca la necesidad de que las marcas sean originales, ya que es la única forma de generar impactos reales en los consumidores.
¿Cómo ser originales?, nuevos retos para marcas y agencias
Álvaro Petri, fundador y director creativo de Spicy Agencia Creativa se refirió al conocido dicho «billetera mata galán», destacando que «creatividad mata presupuesto», porque es más fácil hacer ruido con una buena creatividad que con un presupuesto muy grande.
Sobre esta idea, Álvaro Antoñanzas, Co-Founder & COO de DeuSens, tomó el punto de vista de la innovación, y la importancia de tener visión para adaptar las nuevas tendencias tecnológicas a la creatividad. «La creatividad para nosotros es el día a día para seguir siendo relevantes».
Para concluir la ronda de reflexiones sobre el significado de la creatividad, Pelayo Alonso, co-CEO de Edelman Spain y vicepresidente de ADC añadió que la creatividad es la mejor arma en la batalla por la atención. «Es la mejor manera de impactar porque va a apelar a las pasiones, porque ese impacto es lo que nos permitirá mover a la acción».
¿Necesita el sector «quitarse la corbata»?
Generar sentimientos es uno de los principales objetivos de la publicidad, ya que es una forma segura de hacerse un espacio en las mentes de los consumidores. «Al final todo lo que te genera un sentimiento positivo, de empatía, tiene más posibilidades de generar un recuerdo, y por lo tanto permanecer», apuntó Belaustegui.
De esta forma el propósito de las marcas ha tomado un papel protagónico, una apuesta que parece contrastar con el reclamo de las audiencias: según datos de Oracle, el 91% de las personas prefieren que las marcas sean graciosas, mientras que las marcas sienten miedo a la hora de apostar por el humor, ¿el mundo de la publicidad necesita «quitarse la corbata»?
Como señaló Álvaro Antoñanzas en el escenario de FOA 2024, hay que «perder el miedo a pisar un callo. Coincide que estamos en los días de lo ‘políticamente correcto’ y las marcas tienen miedo de ofender», explica. Como añade Antoñanzas, especialmente las audiencias de la Generación Z, «está muy cansada de la presión de las propias redes y lo que quieren es pasárselo bien», de esta forma subraya la importancia de que la publicidad sea para esta audiencia una experiencia de entretenimiento y no una campaña al uso.
El humor, una característica que durante mucho tiempo fue protagonista de la publicidad desapareció del sector ante la apuesta de las marcas por el propósito. Pero, de acuerdo a Gustavo Belaustegui, el tono desenfadado está regresando, motivado por el complicado contexto internacional. «Es un momento de incertidumbre, y la demanda que se ve clara es las ganas de liviandad».
De dónde viene el miedo al humor
Pero, ¿de dónde viene el miedo al humor?, como explicó Santiago Miguélez, algunas marcas pueden sentirse reacias a apostar por el humor porque la comunicación conecta con el propósito y sienten miedo a que parezca que este se está banalizando.
Además, Valdelvira destacó que precisamente Campofrío aprovecha el humor para destacar su propósito a través de «la forma de ser de la sociedad española». Pero destacó que el humor también se basa en la estrategia, «hay que encontrar el equilibrio entre el humor y generar emociones humanas», porque es allí donde se encuentra la relevancia.
Por su parte, para Pelayo Alonso, humor y propósito no son ideas contrapuestas. «Creo que son perfectamente compatibles. El humor tiene más que ver con la forma y el propósito con el fondo», en este sentido destaca que el humor puede ser una buena estrategia para alcanzar el propósito.
Estrategia y creatividad: dos ideas complementarias
Seguidamente en esta mesa redonda en FOA 2024, Álvaro Petri, destacó la importancia de apoyar la creatividad en los datos y la estrategia «yo creo que ahí es cuando entra en valor la creatividad, que deja de ser un simple ‘meme’ y puede pasar a ser una campaña útil para que una corporación alcance sus objetivos de negocio», explica.
Pelayo Alonso y Edelman «la creatividad viene después de la estrategia y del dato. Tenemos muy claro que hay que entender muy bien qué es lo que los consumidores están pidiendo, apostar por la escucha activa, y encontrar cuales son las tensiones culturales y sociales para actuar sobre ello, siempre con la máxima creatividad posible».