Pasará probablemente a la historia como uno de los «faux pas» más morrocotudos (y embarazosos) del año en la industria del marketing y publicidad. El desafortunado emplazamiento de un link a una página porno en el packaging de las muñecas inspiradas en los personajes de la película Wicked ha colocado a Mattel en el ojo del huracán en el momento probablemente más inoportuno.
El próximo 22 de noviembre recalará en los cines Wicked, un largometraje basado en el multipremiado musical homónimo de Broadway que podría contribuir a llenar hasta la bandera las arcas de la multinacional estadounidense (y cuyo efecto balsámico en las ventas de Mattel podría verse notablemente mermado a cuenta del dislate protagonizado por el link porno estampado en las cajas de las muñecas dedicadas al largometraje). No hay que olvidar tampoco que estamos a las puertas de la Navidad, que es la temporada que más pingües beneficios reporta a las marcas adscritas al ramo juguetero y que este año podría ser más anémica de lo habitual para Mattel por culpa de su cacareado lapsus en los envases de las muñecas de Wicked.
Un error que se produce en el momento más inoportuno para Mattel
Aun cuando Mattel se ha apresurado a entonar el «mea culpa» por su desliz y las muñecas afectadas por la errata han sido retiradas ya allende los mares de las estanterías de importantes retailers como Target, Walmart, Amazon, Best Buy, Barnes & Noble y Macy’s (tanto offline como online), lo cierto es que el error podría terminar teniendo implicaciones mucho más profundas para la empresa juguetera, cuya reputación podría verse, al fin y al cabo, gravemente lacerada.
«Es un error descomunal, una gran metedura en las redes sociales y obviamente a Mattel va a salirle caro», advierte Lauren Beitelspacher, profesora de marketing en el Batson College, en declaraciones a AdAge. Para deshacer el entuerto en el packaging de las muñecas de Wicked Mattel tendrá que invertir previsiblemente muchos recursos económicos, que serán particularmente dolorosos para la multinacional estadounidense porque no contaba obviamente con este importante desembolso.
Independientemente de la opción por la que se decante Mattel para resolver el problema (proveer de un nuevo packaging a las muñecas o cubrir, por ejemplo, el link con pegatinas), nada impedirá que el espacio que los retailers tenían otrora reservado al «merchandising» de Wicked se quede temporalmente vacío, recalca Beitelspacher. Y según la profesora, ello podría terminar teniendo consecuencias a largo plazo para las relaciones de Mattel con los retailers.
El yerro de Mattel podría socavar asimismo la reputación de la marca de juguetes entre los grandes estudios cinematográficos, una reputación que salió extraordinariamente reforzada el año pasado tras el exitoso lanzamiento de la película Barbie en colaboración con Warner Bros. Pictures. Tras el «faux pas» de Mattel, la industria cinematográfica podría sentirse más inclinada a forjar acuerdos con marcas jugueteras alternativas como Hasbro o Spin Master, indica Beitelspacher.
Así y todo, Mattel habría sido al parecer suficientemente rápido emitiendo una disculpa pública a propósito de la errata y ello podría mitigar ostensiblemente los daños emanados del fallo. «Mattel emitió un comunicado muy rápidamente, afrontó el problema de cara y mostró bastante transparencia en el manejo del problema, por lo que la compañía podría salvar hasta cierto punto los muebles», señala Drew Piers, socio y managing director de la empresa de relaciones públicas Sachs Media. «El comunicado es un gran primer paso, pero no el único. Buscar soluciones a nivel interno, pero no comunicarlas de puertas para fuera no hace ningún favor a Mattel», recalca.
En su disculpa pública a cuenta de la errata Mattel conminó a los clientes que ya habían adquirido las muñecas de Wicked a desprenderse del packaging o en su defecto cubrir el link que redirige al usuario a la web de contenido para adultos Wicked.com y no a l a página oficiala de la película de Universal Pictures: WickedMovie.com. A juicio de Thom Fladung, managing partner de la empresa de comunicación de crisis Hennes Communications, delegar en el consumidor la subsanación del error es una estrategia que podría volverse a la postre en contra de Mattel, a quien el experto recomienda mayor claridad y precisión en las medidas que va a implementar para resolver el problema.
Algunos se están beneficiando enormemente del «faux pas» de Mattel
Entretanto, y mientras Mattel sigue batallando contra la crisis a la que le ha abocado su desafortunada errata en el packaging de las muñecas de Wicked, otros se están frotando las manos. Es el caso, sin ir más lejos, de Wicked.com, la web porno a la que Mattel redirige erróneamente al usuario en el packaging de sus muñecas. Esta página ha registrado su mayor número de visitas en 12 años desde que se destapara el escándalo.
También se están beneficiando del yerro de Mattel quienes tenían ya en sus manos las muñecas cuyos envases se vieron afectados por la errata y ahora las están revendiendo a precio de oro en eBay. En esta plataforma está, por ejemplo, a la venta un pack de 7 muñecas de Wicked cuyo precio de salida parte de los 3.500 dólares. Y su exorbitante precio está motivado claramente porque las cajas de las muñecas incluyen la errata que ha colocado a Mattel en la mirilla en el transcurso de los últimos días.
Desde que este fin de semana emergiera a la superficie el monumental error de Mattel en el packaging de las muñecas de Wicked se ha especulado también sobre el origen del dislate. Algunos aventuraron que el fallo podría haber sido propiciado por la IA, pues Mattel se apoyó hace poco en Adobe Firely, la IA generativa del gigante del software, para diseñar el packaging de dos muñecas Barbie. Sin embargo, en aquella ocasión la compañía delegó en Adobe Firefly única y exclusivamente el diseño de los elementos de naturaleza visual de los envases, que fueron en todo caso retocados después por diseñadores de carne y hueso. Y parece improbable que, en el caso de que la IA hubiera estado realmente involucrada en el diseño de las cajas de muñecas de Wicked, Mattel hubiera confiado íntegramente a esta tecnología la redacción de los textos que allí se abren paso. Todo apunta, por lo tanto, a que la errata fue simplemente fruto de un error humano.