Hace ya más de cinco años que un estudio realizado conjuntamente por IE University e Inloyalty evidenció que fidelizar clientes era entre cinco y siete veces más barato que captar clientes nuevos. No obstante, de las conclusiones del estudio a muchos llamó la atención el hecho de que, pese a la diferencia de coste, la mayoría de las empresas consultadas reconociesen destinar más recursos al marketing de captación que al de fidelización.
La verdad es que el asunto se parece al de la pescadilla que se muerde la cola porque si te preocupas solo por contentar a los clientes que ya tienes, pones en riesgo la posibilidad de seguir la senda del crecimiento de la misma manera que carece de sentido poner el foco en captar muchos clientes para luego desatenderlos.
“Toda empresa necesita encontrar un equilibrio entre su dedicación a la captación de nuevos clientes y la fidelización de los actuales. Las razones son sencillas. Siempre vamos a perder clientes; es ley natural. Segundo, porque fidelizares más barato que captar”, es la observación que aporta Emilio J Díaz Quirós, experto en desarrollo de negocio y socio fundador de la consultora EstrategiZATE.
La captación. ¿Por dónde empezar?
Así que, como para despejar la incógnita de la fidelización hay que asentar antes las bases de la captación, empecemos por lo difícil.
La profesionalización
Como en cualquier otra actividad, lo primero es la profesionalización. Luis Monge Malo se presenta como “un ingeniero que ama las ventas” especializado en el B2B. Fue también cofundador y director de ventas de Entradium, empresa con la que alcanzó una facturación superior a los 20 millones de euros en cinco años aplicando sus técnicas de venta. Al margen de patearse las calles, acostumbra a contar en las entrevistas que él empezó leyendo todo libro relacionado con las ventas que caía en sus manos para, luego, ponerlo en práctica, que es un detalle importante.
La perseverancia y amar la profesión son, a su juicio, claves para captar clientes pero siempre alejados de la sumisión, ni a los mandos ni al cliente, perspectiva que nunca recomienda. Tampoco piensa que el dinero sea el motivador más efectivo para amar el oficio teniendo en cuenta la existencia de evidencias científicas que demuestran que la asociación entre el salario y la satisfacción laboral es débil.
Saber lo que vendes y a quién
La otra cosa principal es saber muy bien lo que vendes y a quién. Es la mejor fórmula para conocer si tu producto o servicio resuelve una necesidad y aporta valor real a la vida del cliente. De ser así, vendérselo es casi una obligación.
Para conocerlo, en el mundo del marketing se habla del buyer persona refiriéndose a una representación semi ficticia de nuestros clientes potenciales. Se construye a partir de la información demográfica pero también incluye datos sobre su comportamiento, costumbres, necesidades, frenos y motivaciones. Un buen CRM, encuestas, bases de datos, foros o las mismas redes sociales son herramientas que juegan a tu favor en este descubrimiento.
Honestidad y autenticidad
“Lo que es común en la venta con éxito es transmitir autenticidad y confianza al futuro comprador de que el producto, servicio o solución ha sido diseñado para resolver su necesidad, dolor o problema”, sostiene Ignacio Babé, director general del Club Excelencia en Gestión, quien, parafraseando a Seth Godin, concluye diciendo aquello de “No busques clientes para tus productos, busca productos para tus clientes”
Estrategia y herramientas
Una vez que sabes que no todo el mundo es tu cliente, la recomendación de Díaz Quirós es establecer una estrategia que atraiga a aquellos que sabes que pueden encajar con tu propuesta. Refiere los siguientes pasos:
Crear una base de datos única sobre la que trabajará todo el equipo
Si contar con una base de datos propia siempre ha sido importante, ahora, con la desaparición de las cookies de terceros se convierte en una prioridad.
Como recuerda Pablo Gómez de Castro, customer success manager de Qualifio, a las empresas les toca ahora captar zero y first-party data, que son aquellas cookies que recolectan directamente de la navegación de los usuarios en su propio sitio web. Les sirven para saber, entre otras cosas, el número de visitas realizadas, la frecuencia, la intención de compra o el ticket medio de gasto. En este caso, la información la proporcionan de manera proactiva los usuarios, al contrario de lo que sucedía en las que se conocen como third-party cookies en cuyo caso la información les llega a través de terceros, como Google Chrome.
Cuantificar y cualificar los objetivos
A juicio de Díaz Quirós es también fundamental establecer objetivos de obtención de nuevos clientes y hacer un seguimiento de los mismos al objeto de saber si la estrategia aplicada es correcta o errónea. Gómez de Castro va un poco más allá y habla también de cualificación. Esto implica analizar aspectos como la necesidad del producto o servicio que ofreces, tamaño, comportamiento, tiempo de compra o plazos, así como otras condiciones que puedan influir directa e indirectamente en el acuerdo final con el cliente.
Una métrica clave en este punto es calcular el Coste de Adquisición del Cliente (CAC) cuyo resultado se extrae de la suma de la inversión realizada en marketing y ventas dividida entre los clientes obtenidos en ese periodo. Dependiendo del ciclo de vida de la industria en la que operes, el coste será mayor o menor, pero te ayudará a descubrir el retorno de la inversión, el grado de efectividad de una campaña y a optimizar los recursos para la siguiente.
La prospección
Sirve para identificar personas o empresas que tienen el perfil del cliente perfecto para tu negocio y poder establecer un primer contacto. Aquí se pueden incorporar estrategias de social selling analizando las diferentes interacciones y contactos en redes sociales. La recomendación de Díaz Quirós es que dicha prospección sea multicanal.
¿Inbound u outbound?
Como señalaba en otro artículo a emprendedores Sergio Esteve, socio del área de Consultoría de BDO, en ambos casos el objetivo es “generar nuevos contactos o leads que son almacenados en una base de datos para ser gestionados más adelante”. La diferencia es que, mientras que en el inbound se trata de atraer al comprador objetivo, el outbound se basa en la búsqueda directa saliendo a la calle y haciendo ruido. El email marketing basado en el envío de correos electrónicos masivos, o no, sería a juicio de la empresa Acumbamail una herramienta útil para ambos casos.
El marketing digital con estrategias de SEO y SEM; el de contenidos, o el experiencial son también canales que pueden funcionar en la atracción de clientes nuevos y que cuentan con sus propias herramientas digitales y de automatización.
La fidelización
Ya se ha dicho al comienzo de este artículo que las estadísticas demuestran que es más rentable fidelizar que captar clientes nuevos. Lo que no se ha resuelto es la incógnita de cuál de las dos es más complicada. Para Gómez de Castro lo difícil es fidelizar “en el sentido de que tienes que demostrar que lo que has vendido se ajusta a la realidad”.
No obstante, como señalan desde EstategiZATE “no todos los clientes tienen el potencial de ser fieles” de manera que “lo primero es seleccionar a los clientes a los que quieres y consideras factible fidelizar”.
Por su parte, Ignacio Babé aclara que “no es lo mismo captar clientes, que venderles mucho o que fidelizarles o vincularles”. Para saberlo, también aquí existe una métrica clave: la del valor de vida del cliente (LTV por sus siglas en inglés). Se obtiene de multiplicar el valor medio de cada compra que realiza un cliente, por el número medio de compras realizadas (por lo general al año) y por el tiempo de vida media del cliente (año/mes/semana).
La fórmula proporciona información muy útil dado que, además de revelar la rentabilidad de los esfuerzos de captación de clientes, permite proyectar los ingresos futuros; segmentar la base de clientes para adaptar los gastos de retención e identificar los productos que funcionan bien y los que no.
La estrategia
A juicio de Gómez de Castro, el germen de cualquier estrategia de fidelización ha de estar en ofrecer un servicio o producto de calidad, al que atribuye un 60% del valor, acompañado de un servicio de atención al cliente excelente, al que asigna un 40%. En torno a estos ejes ha de girar cualquier otra estrategia que se aplique, que tampoco aquí son pocas. Entre las más significativas destacadas por los expertos consultados se encuentran:
La personalización, para ajustarse el máximo posible a las necesidades y gustos de cada cliente.
La comunicación. Además de adaptada, ha de ser bidireccional al objeto de obtener información y conocer la opinión del cliente para retroalimentarnos y detectar puntos de mejora. Avisa también de lo que está pasando con el cliente y si estás en riesgo de perderlo y por qué.
La discriminación positiva. “Asume que fidelizar se basa en el principio de discriminación positiva: unos clientes (los que pretendes fidelizar) tendrán privilegios sobre otros”, asegura el responsable de EstrategiZATE a la vez que advierte del cuidado que hay que tener “de que tus prácticas comerciales no fomentan la infidelidad. Por ejemplo promociones exclusivas para clientes nuevos”.
La transversalidad. “Convierte la fidelización en un verdadero enfoque global de negocio que impacte en todos los departamentos”, dice Díaz.
Acciones
También son numerosas las herramientas existentes en el mercado de apoyo a la fidelización, algunas compartidas también con la captación, como el email marketing, el CRM o las redes sociales, y otras más específicas, como los chatbots. Las llamadas telefónicas de toda la vida siguen ahí, pero habrá que hilar muy fino para no generar el efecto rebote.
También se pueden poner en marcha diversas iniciativas enfocadas a la fidelización como son los programas de lealtad para que los clientes leales se sientan valorados por tu marca con recompensas, descuentos personalizados, tarjetas de puntos, premios o encuentros exclusivos. Si consigues crear una comunidad alrededor de tu marca, ya tienes buena parte del trabajo de fidelización hecho pero no olvides que la lealtad es un valor en descenso y que si difícil es fidelizarlos, más complicado aún es su recuperación una vez que se han ido.
La IA emocional aplica a todo
Adolfo Ramírez es experto asesor en transformación digital empresarial y autor del libro ‘Digitalízate o desaparece’. Dentro de su área de especialización, a la tecnología actual que ve mayor potencial para apoyar a las empresas en la captación y fidelización de clientes corresponde a la que llama inteligencia artificial emocional.
“La IA utiliza diversas tecnologías, incluyendo el procesamiento del lenguaje natural, el reconocimiento de voz, el análisis de texto y la visión por computadora, para detectar y analizar las señales emocionales de las personas. Estas señales pueden incluir expresiones faciales, tonos de voz, gestos, posturas y otros indicadores verbales y no verbales. Este análisis de emociones, facilitado por la inteligencia artificial, puede jugar un papel transformador no solo en atraer nuevos clientes, sino también en profundizar las relaciones con los existentes”, sostiene.
Advierte, no obstante, del hecho de que “la detección de emociones se enfrenta a desafíos significativos debido a la complejidad y subjetividad de las emociones humana y el potencial riesgo de sesgos en su desarrollo, donde una vez más la ética juega un papel esencial”.
