El cortoplacismo mata la creatividad: las tensiones y las claves del trabajo creativo

Las marcas que prevén mayor crecimiento en 2024 son seis veces más probables a plantear la creatividad como una prioridad, además, tienen 4,6 veces más probabilidades de gastar más en marketing que el año pasado. Así lo indica Cannes Lions en el informe «State of Creativity 2024», que describe las prioridades, oportunidades y retos de la industria creativa.

En 2023, las preocupaciones macroeconómicas ahogaron las ambiciones de la industria creativa y obligaron a recortar presupuestos. Pero en 2024 se vislumbra un panorama mucho más positivo. El informe explica que si bien entre las principales tendencias del sector destaca el regreso del optimismo, debido al crecimiento de la inversión en marketing, todavía hay barreras que obstaculizan la creatividad.

Destacan datos como que el 51% de las marcas y agencias encuestadas afirman que prevén un mayor crecimiento este año. Sin embargo, como señalan desde Cannes Lions, la oportunidad de sacar provecho de ello con un trabajo creativo innovador podría estar en peligro, ya que las respuestas revelan dos tensiones crecientes que abren una brecha en el mundo de la creatividad.

En palabras de Spencer Fox, SVP, Business Lead, Advisory de LIONS, esta nueva edición del State of Creativity 2024 presenta una «ventana única al panorama creativo mundial, y lo que vemos es que, aunque el sentimiento es optimista de cara al exterior, interiormente el sector está en desacuerdo. Hay optimismo en torno al progreso y la inversión, pero también tensiones que deben resolverse si queremos aprovechar el potencial de la creatividad como motor de crecimiento. Esencialmente, hay un fallo de comunicación», afirma el profesional.

La relación entre las marcas y los partners creativos

Si bien este periodo de crecimiento promete buenas noticias para el mundo de los negocios, existe un conflicto entre las marcas y sus partners creativos que podría afectarles. Por ejemplo, el estudio destaca la diferencia con la que las marcas experimentan la relación agencia-cliente en comparación con sus socios de agencia. Un 45% de los partners creativos describen su relación con clientes como «difícil». Mientras que las marcas expresaron una actitud más positiva sobre esta relación.

De esta forma, el estudio señala que una relación cliente-agencia positiva tiene efectos beneficiosos en todo el proceso de desarrollo creativo. Entre algunas de las ventajas destacan que son 13 veces más probables a escribir un mejor brief creativo, 7 veces más probables a convertir los insights en ideas y es 4 veces más sencillo medir el impacto del trabajo creativo.

Según Mustafa Shamseldin, Category Growth Officer y CMO de International Foods en Pepsico: «las asociaciones con agencias desempeñan un papel fundamental en el éxito en la construcción de una marca. Un hecho subrayado por las sólidas relaciones que demuestran los ganadores de Cannes Lions a lo largo de los años».

Tensión 1: la relación entre cliente y agencia atraviesa un momento complicado

En este sentido el estudio destaca que la primera de las tensiones que afectan de forma directa a los resultados creativos es que su relación está sometida a una tensión significativa basada en tres aspectos.

  • Infravalorado e infrautilizado: los creativos frustrados aseguran sentirse infravalorados por sus clientes que los ven como «un par de manos adicional», en lugar de un socio valioso. De esta forma, muchos afirman que esta dinámica conduce a un trabajo creativo menos eficaz y de menor calidad. De esta forma se hace evidente la necesidad de contar con los conocimientos especializados que ofrecen las agencias.
  • Escasa alineación entre socios: los encuestados del mundo de las agencias destacaron las dificultades para colaborar con otros socios externos sus clientes. Muchos encuestados creen que debería haber una mejor alineación para garantizar que todo el mundo objetivo común y poder comunicarse eficazmente.
  • Déficit de confianza: las agencias también expresaron su preocupación por la falta de confianza por parte de sus clientes.

La campaña «Phone It In» de la agencia Colenso BBDO, Auckland para Skinny, destaca la importancia de la confianza en las apuestas creativas. Como explica el informe, para que esta idea tuviese éxito, desde la empresa del mundo de las telecomunicaciones renunciaron al control creativo y confiaron plenamente en la experiencia de sus socios.

De esta forma el estudio también destaca la importancia de la comunicación a la hora de construir una relación exitosa entre cliente y agencia, destacando que es crucial una comunicación constante para desarrollar la creatividad y fomentar la inmersión en el negocio.

Tensión 2: los altos cargos no apuntan a la creatividad

En este sentido, el estudio de Cannes Lions destaca que los profesionales del marketing apuntan a los altos cargos como blanco de críticas. Los encuestados del lado de la marca expresaron su dificultad para conseguir que los ejecutivos abracen la creatividad. Esto se atribuyó, en parte, a la ausencia de personas creativas en las salas de juntas, en la que se sientan los profesionales del marketing más tradicionales y reacios al riesgo. Las causas de tensión se basan así en tres pilares:

  • Liderazgo conservador: los profesionales del marketing quieren experimentar más con su creatividad, pero sienten que los altos cargos presentan demasiadas barreras.
  • Falta de entendimiento: los encuestados aseguran que sus líderes no entienden el impacto de la creatividad en el éxito de una empresa.
  • Políticas internas: las políticas de las empresas se perciben como otro obstáculo a la creatividad, un aspecto que los profesionales del sector sienten que la dirección debería abordar mejor.

El cortoplacismo se enfrenta a la creatividad

Los altos cargos favorecen el corto plazo a los saltos creativos, pero el cortoplacismo es una amenaza directa para la creatividad. «A menudo comprobamos que las ideas creativas tienen menos probabilidades de obtener la aprobación del presupuesto que las campañas de relleno a corto plazo», asegura un creativo en el estudio.

En este sentido, desde Cannes Lions destacan algunas técnicas creativas de empresas que han experimentado para hacer las cosas desde una perspectiva que anime a la creatividad.

  • Sistemas para compartir ideas: fomentar la confianza para compartir ideas es la práctica mejor valorada para elevar la calidad del trabajo creativo. Por ejemplo, AB InBev y McDonald’s desarrollaron plataformas que permiten a todos los empleados, independientemente de su departamento o antigüedad, expresar sus ideas y contribuyan al trabajo creativo.
  • Celebrar los logros: Victoria Sjardin, vicepresidenta de Marketing Internacional en Kraft Heinz Company destaca la importancia de dedicar tiempo y espacio a celebrar la creatividad. «Día a día fomentamos un sentido de animación comunal a través de equipos globales y locales, lo que en sí mismo fomenta la confianza y el espíritu de equipo».
  • Feedback: la retroalimentación es otra de las palancas más importantes para influir en la producción creativa positiva. Destaca la apuesta por una mentalidad centrada en «ganar» en oposición a una mentalidad de «no perder»; o el enfoque en «aprender» y no en «justificar».
  • Replantear el fracaso: el 70% de los encuestados calificaron como bueno o excelente «dar a la gente libertad para fracasar» a la hora de enfrentarse a los retos del trabajo creativo.

Fabiana Seara

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