La cultura dicta las reglas del juego en la nueva era del marketing. Así lo defienden WARC y TikTok en un reciente estudio que explora cómo las marcas pueden lograr efectos comerciales positivos al centrarse en la relevancia y proporciona un marco para crear contenido y anuncios que sean relevantes para los usuarios.

Hoy en día las audiencias están divididas entre una multitud de canales y plataformas, es por ello que la capacidad de las marcas para alinear sus intereses, valores y pasiones con los de sus audiencias es fundamental. En este sentido, el informe «Unlocking business impact through personal and cultural relevance» de WARC ilustra cómo las marcas pueden conseguir efectos empresariales positivos mediante la relevancia.

Una de las principales conclusiones del informe apunta que para el 78% de los usuarios de plataformas sociales y de vídeo, la probabilidad de que compren un producto aumenta si los anuncios son personalmente relevantes. Mientras que un 56% de los encuestados opinó lo mismo en caso de que un anuncio sea culturalmente relevante. De hecho, las marcas con alta relevancia cultural crecen casi seis veces más que aquellas que no son percibidas como tal.

Desde la perspectiva de la relevancia personal, el 71% de los usuarios encuestados está de acuerdo en que es más probable que presten atención cuando los anuncios les resultan relevantes.

WARC y TikTok: la clave detrás de la relevancia cultural

Para que una marca pueda alcanzar el estatus de «culturalmente relevante» necesita aprovechar los temas y tendencias emergentes, ya sean conversaciones que están teniendo lugar en redes sociales, o asuntos de interés en relación a los acontecimientos que rodean a estos usuarios en su día a día. De esta manera, formar parte de la actualidad es uno de los pilares de un contenido verdaderamente relevante.

Dos tercios (67%) de los encuestados afirman que un contenido es culturalmente relevante si les mantiene al día sobre temas de actualidad, mientras que el 62% dice que lo es si muestra temas o cuestiones que están sucediendo en el momento.

Pero la relevancia cultural también está condicionada por los diferentes grupos de consumidores. Por ejemplo, los encuestados de la Generación Z, es decir, el grupo entre los 18 y 24 años, son un 38 % más propensos que el segmento de entre 25 y 45 años a considerar que un contenido es culturalmente relevante si utiliza la jerga de sus comunidades.

¿Qué significa relevancia personal?

El informe de WARC destaca que la relevancia está impulsada tanto por una conexión personal como por una comunidad compartida. De esta manera, la razón principal por la que una marca se percibe como relevante para los usuarios es si comprende sus necesidades (45%). La relevancia también se ve impulsada por la capacidad de una marca para mostrar su personalidad (40%), por el compromiso activo con audiencia en línea (38%) y por el fomento de un sentimiento de comunidad entre sus seguidores (34%).

La personalidad, los intereses y las pasiones son temas que impulsan la relevancia de los anunciantes , y los tres principales impulsores entre los usuarios encuestados son: el humor (55%), el contenido sobre un tema que interesa al usuario (50%) y el contenido que incorpora sus aficiones/pasiones (43%).

Alexis Wolf, Head of Advisory de WARC, destaca: «la relevancia es una ambición que merece la pena perseguir. Las marcas que estén dispuestas a sumergirse en sus matices lograrán una conexión más estrecha con los consumidores que se traduce en resultados empresariales tangibles», destaca.

¿Qué deben hacer las marcas para ser relevantes?

Las claves que deben seguir las marcas para ser relevantes son:

  • Estar al día. Es fundamental mantenerse al día de las tendencias y los contenidos de actualidad, siempre con una mentalidad selectiva.
  • Ser abiertas. Es necesario investigar y entender a las comunidades online para identificar sus necesidades y deseos.
  • Ser humanas. La personalidad y humor son fundamentales para aumentar la relevancia. Contar con creadores e influencers para que el contenido de marca sea más auténtico es una buena estrategia para generar relevancia.
  • Compromiso. Es importante apoyarse en «lo nuevo». Es una oportunidad para alcanzar a nuevos grupos de compradores, que hasta ahora no han sido explorados.

Sofia Hernández, Global Head of Business Marketing de TikTok, destaca que este informe permite a los profesionales del marketing aprovechar los valores compartidos y las experiencias vividas para fomentar conexiones duraderas, resonantes y significativas que mantengan el interés de las personas más allá de las interacciones momentáneas.

Fabiana Seara

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