Cada vez más marcas buscan echar raíces en las subculturas para ganar relevancia entre las comunidades que brotan de las entrañas en esas subculturas, que tienen, al fin y al cabo, una importancia de primerísimo orden para los más jóvenes (y dictan también de alguna manera su propia identidad).
En «Cultures Driven By Passion», un estudio recientemente emprendido en Alemania por OMD, la agencia colocó bajo la lupa a 500 jóvenes de entre 18 y 39 años para analizar los valores por los que se rigen los más jóvenes en una era marcada por las crisis de naturaleza global, la abreviación de los ciclos de innovación y la furiosa entrada en escena de la inteligencia artificial.
Del informe se colige que valores como la comunidad (36%), la cohesión (39%) y la armonía (32%) gozan de más relevancia entre los jóvenes que hace tres años. Y el lugar donde emergen principalmente a la superficie esos tres valores son las culturas y las subculturas.
El 55% de los consultados confiesa tener una fuerte conexión muy fuerte con determinadas culturas o subculturas. Y este porcentaje se dispara hasta el 67% entre los jóvenes de entre 30 y 34 años. Solo el 3% declara no sentir conexión alguna con las culturas o subculturas.
Las culturas más populares son aquellas que nacen al calor de la música (66%), el cine y la televisión (66%), la naturaleza (62%) y los viajes (60%). Son asimismo un terreno extraordinariamente fértil para las culturas la comida (58%) y el deporte (57%).
De las culturas emanan a su vez como infinitas ramificaciones diferentes subculturas. En el universo de deporte el 67% de quienes se sienten adscritos a las subcultura del senderismo (29%) tienen, por ejemplo, entre 30 y 39 años. Por su parte, la subcultura del yoga (23%) atrae principalmente a las mujeres (30%) y a los jóvenes de edades comprendidas entre los 30 y los 35 años (27%).
Esto significa que si las marcas desean de verdad abrazar el marketing cultural (y exprimirlo hasta la última gota), deben aproximarse de manera diferenciada a las distintas subculturas con las que se siente potencialmente identificado el consumidor.
Antes de apalancar la mirada en las culturas y en las subculturas, las marcas deben empaparse adecuadamente de sus valores
El 68% de los consultados apunta que a la hora de incursionar en las subculturas, las marcas deberían concentrarse principalmente en satisfacer las necesidades personales de quienes están adscritos a tales comunidades. El 67% considera que las marcas deberían estar alineadas con los valores más fundamentales de aquellas subculturas en las que deciden posar la mirada. Y el 55% otorga asimismo mucha relevancia a que exista cierta sintonía entre las marcas y el estilo de vida del que hace gala su propia subcultura.
Lo que parece claro es que si las marcas logran representar con convicción los valores imbricados en las culturas y las subculturas, las puertas están abiertas par en par para ellas en estas comunidades.
Para convertirse en parte integral de una cultura o subcultura, las marcas harían bien en involucrarse en esa comunidad de la mano de acuerdos de patrocinio o de la publicidad, que pueden ser potencialmente muy lucrativos. El 76% confiesa que aquellas marcas que están comprometidas con su propia cultura o subcultura resultan más atractivas que el resto. Y no solo eso. El 71% se siente más conectado con este tipo de marcas y el 69% las compra también a la postre más a menudo.
Más allá de brindar al consumidor beneficios en forma de ofertas exclusivas y descuentos, es importante que existan interacciones en el plano personal entre las marcas y aquellas subculturas en las que estas aspiran a echar anclas. El 55% desea un «feedback» directo por parte de las marcas cuando estas son confrontadas con preguntas, el 52% valora las campañas de naturaleza única (tipo «behind the scenes», por ejemplo) y el 38% otorga asimismo muchísima relevancia a la posibilidad de atender a «workshops” donde tomen parte los «brand managers» de las marcas. Quienes están adscritos a una subcultura en particular depositan, por ende, expectativas muy elevadas en las marcas directamente ligadas a esa comunidad.
«Valores como comunidad y la cohesión están protagonizando actualmente un renacimiento y pueden ser vividos de primera mano por las personas en el seno de sus propias culturas y subculturas», explica Anne Joisten, directora de OMD Insights. «Las marcas son bienvenidas en esas culturas y subculturas, pero sus valores deben ser compatibles con los esas comunidades y deben aportar también valor añadido. Y para ello se necesita lógicamente un profundo conocimiento de las culturas y las subculturas», enfatiza.
