Muchas marcas evitar emplazar sus anuncios junto a determinadas noticias cuando se apuestan por la publicidad online (porque muchas de esas noticias tienen, al fin y al cabo, un matiz marcadamente negativo). Sin embargo, el temor a que las noticias de naturaleza negativa tengan un impacto potencialmente corrosivo en la percepción de la publicidad está en realidad totalmente infundado. Así se colige al menos del informe «The Power of Traditional News» emprendido por Teads y Lumen Research en Estados Unidos.
En una era gobernada por las «fake news» y lastrada por las guerras y por las crisis de todo pelaje, algunas compañías renuncian de manera deliberada a emplazar su publicidad junto a noticias «serias» cuando se anuncian en la red de redes y se apoyan en «keywords» para evitar que sus anuncios aparezcan, por ejemplo, junto a información sobre conflictos bélicos.
La investigación llevada a cabo por Teads en colaboración con Lumen Research se valió del «eye tracking» para examinar cómo los diferentes tipos de noticias afectan a la atención, el rendimiento y la percepción de la publicidad que se abren paso en tales entornos noticiosos.
Teads y Lumen Research confrontaron a los participantes en el estudio con anuncios de empresas adscritas a diferentes ámbitos de actividad emplazados junto a «noticias tradicionales» de naturaleza ficticia emparentadas con temas como la política, los negocios, el clima y los asuntos exteriores, y también junto a noticias más «light» sobre temas como el deporte, la salud, el entretenimiento, la moda y el turismo. Y la conclusión es que los anuncios que comparten espacio con noticias «serias» y permeadas hasta cierto punto de negatividad concitan más la atención del usuario que cuando eligen como «vecinas» a noticias sobre temas más ligeros.
Las malas noticias no afectan a la percepción de la publicidad que se abre paso junto a ellas
La atención que el usuario tiene a bien dispensar a los anuncios emplazados junto a «hard news» es, de hecho, un 20% más elevada que si tales anuncios comparten espacio con «soft news». Y no solo eso. El tiempo de visionado de los anuncios que aparecen junto a noticias «serias» es un 23% más alto que en el caso de las noticias que abordan temáticas más ligeras.
Conviene además hacer notar que incluso aquellas noticias que evocan sentimientos de miedo y tristeza en el espectador no desembocan tampoco en una percepción negativa de las marcas que emplazan su publicidad junto a ellas.
«Existe el mito de que anunciarse junto a malas noticias es malo para el negocio. Sin embargo, la investigación que hemos emprendido junto a Teads demuestra que la publicidad que se abre paso junto a noticias tradicionales, muchas de las cuales tienen un tono marcadamente negativo, se traduce en una mayor atención por parte del usuario sin que ello impacte de manera negativa en la percepción del anunciante», subraya Mike Follet, CEO de Lumen Research. En este sentido, «aquellos anunciantes que evitan anunciarse junto a contenido noticioso en su vertiente más tradicional no solo están haciendo un flaco favor al periodismo de calidad, sino que están perdiendo también una oportunidad de oro en términos de negocio», apostilla.
