Modelos virtuales versus modelos reales: ¿quién deja K.O. a quién en el ring de la publicidad?

Las modelos virtuales están actualmente en la cresta de la ola y sus capaces de hurtar tantísima atención (o más) que sus homólogas de carne y hueso. La modelo virtual Emily Pellegrini fue, por ejemplo, noticia hace poco por causar furor en Instagram (donde arrebató incluso la atención a prominentes futbolistas profesionales). Por estos lares tiene asimismo muchísimo tirón la modelo creada con Aitana López, que en los últimos meses ha protagonizado campañas para marcas como Llongueras o Fortnite. Y hace apenas un mes Mediaset anunciaba entre grandes alharacas el fichaje de la influencer virtual Alba Renai como presentadora del espacio Supersecretos con Alba Renai.

El fenomenal gancho de las modelos virtuales, espoleado hasta el infinito y más allá por la ubicua inteligencia artificial (IA), ha propiciado que toda una plétora de marcas se haya rendido a sus encantos en sus campañas de publicidad.

En 2018 Balmain presentó, por ejemplo, en sociedad un «ejército virtual» conformado por tres modelos nacidas del vientre de CGI. En 2020 Puma creó una modelo virtual (Maya) para protagonizar una campaña con el foco puesto en el lanzamiento de nuevas zapatillas y un año después, en 2021, Prada se sacó igualmente de la chistera una modelo virtual para vender las bondades del perfume Candy.

Las modelos virtuales se prodigan cada vez más en las campañas de publicidad, pero ¿cómo la percibe realmente el consumidor? ¿Es idéntico el impacto publicitario que brota de las modelos virtuales (si lo comparamos con el impacto emanado de las modelos reales)? Estas y otras preguntas son la columna vertebral de un estudio emprendido recientemente en Alemania por la Universidad de Ciencias Aplicadas Macromedia.

El eje central del informe fue la campaña «Rethink Reality», alumbrada por Prada en 2021 para lanzar su nuevo perfume Candy. Esa campaña, creada específicamente para generar interacciones con la Generación Z, la protagonizaba la modelo virtual «Muse Candy».

Para llevar a cabo la investigación, Macromedia se valió de tres iteraciones diferentes de la campaña de Prada. En la primera iteración aparecía la modelo virtual sin que en ningún momento se advirtiera al usuario de que esta era fruto del CGI, en la segunda variante de la campaña se indicaba que la protagonista era de naturaleza virtual y en la tercera y última versión acaparaba todos los focos una modelo real de carne y hueso.

Tales iteraciones se mostraron de manera aleatoria a una muestra de 180 consumidores con una edad media de 32 años y predominantemente de género femenino (el 73% frente al 27%).

Los resultados del informe acometido por Macromedia pusieron de manifiesto que el impacto publicitario de las diferentes iteraciones de la campaña de Prada fue muy similar en los tres niveles colocados bajo la lupa en la investigación: nivel cognitivo, nivel afectivo y nivel conativo (orientado a la acción).

En este sentido, en la publicidad los consumidores perciben a las modelos virtuales de manera muy similar a las modelos reales.

No hay grandes diferencias desde el punto de vista de la eficacia en la publicidad protagonizada por modelos virtuales y los anuncios donde están en primer plano modelos reales

Conviene además hacer notar que el hecho de endilgar etiquetas específicas a los modelos virtuales advirtiendo de su verdadero origen al espectador no tiene en realidad demasiado impacto en el usuario. Y no puede, por ende, ser interpretado como un argumento que hable en favor de una mayor aceptación por parte del consumidor (o también de una mayor predisposición a actuar en base al mensaje contenido en la publicidad).

Al consumidor le resulta, por consiguiente, más bien indiferente si las campañas publicitarias ceden el primer plano a modelos virtuales o a modelos reales. Y hay asimismo una diferencia muy parva desde el punto de vista del impacto publicitario si los anuncios van acompañados o no de advertencias sobre la naturaleza virtual de las modelos.

Este se trata de un dato potencialmente muy valioso a ojos de los anunciantes, pues el uso de modelos virtuales presenta no pocas ventajas si lo comparamos con el uso de modelos reales. Al fin y al cabo, las primeras están siempre disponibles sin ningún tipo de restricciones y son completamente ajenas a limitaciones de naturaleza espacial y temporal. Las modelos virtuales no se ven tampoco afectadas por problemas de salud y su contratación no entraña gastos de transporte y alojamiento. Y aunque a ellas hay solapadas costes de programación, estos son en todo caso relativamente bajos.

Quizás el único inconveniente de las modelos generadas con CGI es que en ellas es más difícil la transferencia por efecto contagio de la fama de la que presumen a los productos que anuncian (porque su popularidad no está ni mucho menos a la altura de la de las supermodelos de carne y hueso). Así y todo, las modelos virtuales pueden metamorfosearse en último término en grandes celebridades. Es, por ejemplo, el caso de Lil Miquela, que tiene a su vera más de 2,6 millones de «followers» en Instagram y trabajado para marcas de la talla de BMW y Calvin Klein.

Esther Lastra

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