Las redes sociales son un fenomenal escaparate para las marcas que deciden allí incursionar. Sin embargo, el contenido con el que las marcas nutren las plataformas 2.0 no es siempre el que demanda a la postre el usuario de a pie, al que el «brilllibrilli» que del que hacen gala algunas marcas en las redes sociales les provoca más bien indiferencia.
En las redes sociales el usuario reclama a las marcas autenticidad, contenido con el cual pueda sentirse potencialmente identificado y un diálogo verdaderamente genuino. Así se colige al menos de un reciente estudio emprendido en Alemania por las agencias Facit Digital y Serviceplan Neo.
El 50% de los más de 2.000 usuarios que tomaron parte en el informe de Facit Digital y Serviceplan Neo confiesan que no perciben necesariamente como publicidad el contenido volcado por las marcas en las redes sociales (siempre y cuando, eso sí) hayan pedido de manera activa ese contenido. A ojos de estos usuarios los posts que la marcas comparten en las plataformas 2.0 son una suerte de servicio público. Y el 63% de los usuarios usa o compra realmente los productos y los servicios de las marcas a las que tiene a bien seguir en las redes sociales.
Pero, ¿qué lleva a la gente a seguir a las marcas en las redes sociales? El informe concluye el interés por los productos y los servicios de las marcas es la principal razón que mueve a la gente a seguir a una empresa en particular en las redes sociales. El 81% de los usuarios desean ser confrontados en estos canales con novedades sobre los productos y los servicios de las marcas, mientras que el 80% espera asimismo consejos sobre cómo usar tales productos y servicios (o lo que es lo mismo, con información verdaderamente tangible que vaya más allá de los lemas de marketing puros y duros).
El consumidor demanda autenticidad a las marcas en las redes sociales
Los descuentos y las ofertas exclusivas logran arrebatar también la atención del consumidor en las redes sociales. El 78% de los consumidores recibe de buen grado este tipo de promociones en las plataformas 2.0, pero no son ni mucho menos su fin último en estos canales.
El 73% desea igualmente obtener acceso exclusivo para probar los productos y los servicios de las marcas, el 71% pide a las marcas que respondan a las preguntas más habitualmente planteadas por sus clientes y el 69% reclama asimismo reseñas y valoraciones de productos. Con mucho menos entusiasmo son recibidos, por el contrario, en las redes sociales los clásicos vídeos de «unboxing» (54%).
En el ramo del «lifestyle» dos terceras partes de los consumidores piden a las marcas en las redes sociales «life hacks» y «memes» que estén alienados con sus propios productos y servicios. Los «followers» desean avituallarse asimismo de «insights» sobre el desarrollo de productos (65%) y quieren por parte de las marcas una comunicación suficientemente clara y prístina de sus valores corporativos (59%).
El deseo de autenticidad por parte del consumidor no puede ser en modo alguno pasado por alto en las redes sociales. En estos canales las marcas que enarbolan la bandera de la honestidad y la transparencia van definitivamente un paso por delante de sus rivales. Más de dos terceras partes de los consumidores esperan que las marcas respondan de manera honesta a su «feedback» en las plataformas 2.0 y quieren que sus equipos de «social media managent» se tomen verdaderamente en serio sus dudas y preguntas.
Las marcas deben escuchar con atención el «feedback» del consumidor en las redes sociales
La publicidad protagonizada por modelos tan irreales como pluscuamperfectos queda relegada a un segundo plano en las redes sociales, donde el usuario prefiere contemplar a personas con las que pueda realmente sentirse identificado. Además, en tanto en cuanto el consumidor es capaz de reconocer a la legua el contenido excesivamente «producido» en las redes sociales, en estos canales las marcas deberían apoyarse en representaciones lo más realistas posible de sus productos y servicios.
Aun cuando en las redes sociales el usuario no hace ascos a la diversión, el 76% de los consumidores esperan en estos canales un tono más o menos serio por parte de las marcas. Y solo el 38% de los usuarios aprecia realmente que las marcas hagan un gran despliegue de sentido del humor en las redes sociales.
El informe pone, por otra parte, de manifiesto que hay notables diferencias entre sectores a la hora de elegir un enfoque u otro en las redes sociales. Mientras los datos comparativos y los tests disfrutan de mucho predicamento para el consumidor tanto en el sector de las finanzas y la automoción, en este último segmento el usuario es particularmente afín a los avances exclusivos y a los «insights» con el foco puesto en la tecnología. Y en el sector de las finanzas llaman especialmente la atención del usuario en las redes sociales las infografías y los datos presentados de manera clara y precisa.
Conviene, por otra parte, hacer notar que la publicidad en su vertiente más clásica no es modo alguno bien recibida por el usuario en las redes sociales. Y las claves para arrebatar la atención del consumidor son la autenticidad, el diálogo honesto y genuino y la perfecta alineación de las marcas con las necesidades del consumidor. Aquellas marcas que en las redes sociales ajustan sus contenidos a las necesidades de sus clientes y se toman en serio a sus «followers» son las que destacan eventualmente entre la multitud y forjan con ellos relaciones a largo plazo.