Las campañas que muestran imágenes positivas de hombres tiene una ventaja comercial respecto las que muestran imágenes negativas, concretamente más de 37 puntos conceptuales en creación de valor de marca a largo plazo, tal como arroja el informe «Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna», publicado por Kantar con motivo del Día Internacional del Hombre. Este informe se encarga de revelar algunos de los retos a los que se enfrentan los hombres en materia de identidad y las principales razones por las que las marcas y los anunciantes deben replantearse su relación con el público masculino.
Otra de las principales conclusiones que ha arrojado el estudio es que los conflictos relacionados con la masculinidad y la falta de representación son interseccionales, aunque tienen mayor prevalencia entre hombres de colectivos concretos.
Según el estudio, el 20% de los hombres LGBTQ+ se sienten representados negativamente por la publicidad en comparación con sólo el 8% de los hombres que no pertenecen a este colectivo. De la misma manera, se tiene que el 30% de los hombres con discapacidad intelectual o de aprendizaje se sienten poco representados, junto con el 20% de los hombres con problemas de salud mental y el 16% de los hombres con alguna discapacidad. Por otro lado, se tiene que dos tercios de los hombres que aparecen en los anuncios tiene menos de 40 años, lo que supone una representación mayormente a los más jóvenes y a menudo dejando a un lado a las experiencias de los mayores.
La importancia del público masculino para las marcas
Debido al aumento de los problemas de salud mental, la aparición de «modelos de conducta» tóxicos y el cambio de expectativas en la vida familiar y laboral, los hombres se encuentran en un momento importante de redefinición de su papel.
En este marco, el estudio de Kantar se ha encargado de analizar diferentes anuncios en función de la métrica MGUM (Métrica de Antiestereotipo de Género Masculino por sus siglas en inglés), que capta si las representaciones de los hombres en las campañas se presentan como un buen ejemplo para los demás. Es así como este estudio arroja que los anuncios logran una puntuación alta en dicha métrica obtienen mejores resultados que los anuncios que no lo hacen: 37 puntos porcentuales más en creación de valor de marca a largo plazo y 21 puntos porcentuales más en la probabilidad de generar ventas a corto plazo.
«La masculinidad es importante para los especialistas en marketing porque la publicidad forma parte del tejido cultural y determina cómo vemos a los hombres. Los hombres quieren ver una imagen más auténtica y matizada de sí mismos. Las marcas que abandonan los viejos estereotipos no solo crean vínculos más fuertes, sino que impulsan un crecimiento real y un cambio positivo. Quienes no adopten una visión más amplia de la masculinidad corren el riesgo de perder terreno frente a competidores más progresistas», afirma Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación en Kantar Insights. «Ya sea mostrando a los hombres como cuidadores, compañeros emocionalmente conscientes o individuos autorreflexivos, las marcas que evolucionan con estos cambios pueden tener un impacto real en la sociedad y en la cuenta de resultados, ya que los consumidores se ven identificados y establecen una conexión más significativa».
Las categorías de marcas sexistas
Si bien está clara la importancia que tiene para las marcas interactuar con los hombres en sus campañas, estas siguen pasando por alto la perspectiva de género, integrando las diferentes masculinidades en categorías tradicionalmente sexistas, lo que les hace correr el riesgo de perder importantes oportunidades de mercado. Entre ellas, se encuentran categorías como:
- Productos para bebés: según el estudio de Kantar, solo el 24% de las campañas en esta categoría incluye a hombres, por lo que resulta una oportunidad perdida para atraer a la creciente audiencia de padres que participan activamente en el cuidado infantil. Se tiene de hecho que, resulta mayor la inclusión de ambos sexos cuando se trata de anuncios para productos de mascotas, teniendo una representación de hombres y mujeres en el 95% de los casos.
- Productos para el hogar: solo el 15% de los anuncios presentados de productos para el hogar incluyen la opinión de los hombres, a pesar de que en la sociedad los anuncios que presentan a los hombres como responsables activos de la vida doméstica despiertan más interés y tiene mayor resonancia.
- Cuidado personal: a medida que evolucionan las expectativas sociales en torno a la masculinidad, los hombres se implican cada vez más en el cuidado personal. Sin embargo,a pesar de que el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, el 91% de las pruebas creativas se centran únicamente en las mujeres.
«Las expectativas sobre lo que significa ser hombre han cambiado en las últimas décadas. La masculinidad no es un concepto monolítico; varía según la cultura, la generación y las experiencias individuales. Identificar y comprender las diversas formas en que se entiende la masculinidad en la sociedad actual y las necesidades de los hombres es esencial para crear anuncios exitosos. Al abordar la masculinidad de manera inclusiva, auténtica y empática, las marcas pueden construir conexiones más fuertes y significativas con su audiencia masculina», comenta Elisabeth Contijoch, directora en el área cualitativa de Kantar Insights y experta en creatividad.
