CONECTADOS 2024, el evento de MarketingDirecto.com que une lo mejor de la publicidad y la tecnología, celebró una nueva edición donde la inteligencia artificial, la publicidad programática y las nuevas habilidades de los profesionales del marketing se convirtieron en los pilares de una jornada de ponencias de la mano de los mejores profesionales del sector.
La publicidad programática fue precisamente uno de estos temas: un modelo ampliamente adoptado por la industria, incluso en 2023 los modelos de compra automatizada alcanzaron el 72,3% del total de la inversión en medios digitales, según los datos de IAB Spain.
Es por ello que David Ayerbe, Head of MEDIA & Strategy de Incubeta; Álvaro Guadalajara, Head of Data en Smartclip; Robin de Wit, director de Estrategia en Refinery89; Pablo Lax, Brand Marketing Manager España de FINI Company; Rocío Puñal, responsable de Marketing Digital de Ilunion Comunicación Social y Verónica Revilla, responsable de medios digitales y AdTech de Telefónica España, subieron al escenario de CONECTADOS 2024 para hablar sobre los 10 retos y oportunidades de la publicidad programática.
La publicidad programática en CONECTADOS 2024
La publicidad programática ofrece a los usuarios una selección personalizada de anuncios en base a su comportamiento en la navegación. David Ayerbe, Head of MEDIA & Strategy de Incubeta, fue el responsable de dar inicio a esta mesa redonda sobre publicidad programática, donde destacó que actualmente todos los actores del sector se enfrentan al reto de alcanzar al consumidor de una forma inmediata pero efectiva. «La publicidad programática es sin lugar a dudas una de las opciones que cubre esta necesidad en nuestro día a día de una forma automatizada y de una forma muy precisa. Desde Incubeta somos defensores de la unificación de ad-tech con el dato y la creatividad», explicó el profesional.
De esta forma, señaló que si bien toda innovación llega cargada de nuevos retos, la programática también presenta múltiples oportunidades que deben ser exploradas por los anunciantes y profesionales para hacer uso de esta tecnología.
1. La privacidad del usuario
Fue en 2008 donde la Unión Europea a través de uno de sus reglamentos instó a las empresas a solicitar el consentimiento explícito del usuario en la aceptación de cookies. Ante el auge de la inteligencia artificial, el postergado final de las cookies y la personalización, estos se ven reacios a compartir sus datos.
Para Pablo Lax, Brand Marketing Manager España de FINI Company, al hablar de privacidad del usuario también es fundamental hablar de transparencia. «Somos las empresas y las agencias las que tenemos la responsabilidad de no solo cumplir con la legislación, sino de ofrecer al usuario de nuestros servicios la transparencia necesaria para que consigan la información de la forma más precisa posible», subrayó.
En este sentido, destaca que hay un punto que es clave en lo relacionado con los datos, y es que las empresas sigan teniendo acceso a ellos para poder trabajarlos, para poder medir, optimizar y tener esa trazabilidad de todas las personas que acceden a su web, por lo que opciones que permitan que el usuario sea anónimo a la vez que se mantenga el dato es fundamental.
2. Desaparición de las cookies
El mundo «cookieless» y la desaparición de las cookies de terceros parecía una cosa de ciencia ficción, hay diversos buscadores que ya funcionan sin ellos. Para Álvaro Guadalajara, Head of Data en Smartclip, desde la empresa mantienen su apuesta por Google y sus APIs de segmentación. «Estamos trabajando también en soluciones internas, siempre se ha oído que la first party data es oro, y ahora lo es más que nunca», aseguró.
«La cookie de tercera parte que nos ayudaba a identificar al usuario ya no va a estar presente y nosotros tenemos que identificarlos de forma proactiva», añadió, por lo que encontrar soluciones para encontrar al usuario es clave.
3. Inteligencia artificial
La IA ha estado presente en el mundo de la tecnología desde hace años, pero de forma reciente la apuesta por estos modelos se potenció de forma significativa gracias a la inteligencia artificial generativa. Sobre este aspecto, Verónica Revilla, responsable de medios digitales y AdTech de Telefónica España, explicó que la IA viene a cubrir el mantra de «la comunicación adecuada, en el momento justo y en el contexto adecuado».
En un mundo donde cada vez hay más contenido, es más complicado para las marcas el objetivo de alcanzar a los usuarios. Es por ello que la inteligencia artificial puede mejorar la capacidad de los mensajes para alcanzar a las audiencias y procesar los datos de forma eficaz. «Cada vez buscamos más conexiones de mayor valor y más duraderas», afirmó. Además, apuntó que «la IA va a ser el motor para un cohete de innovación brutal».
4. El oligopolio de la industria
En algunos sectores de la industria, un solo actor concentra hasta el 50% del mercado. Si el 80% del presupuesto se destina a redes sociales y buscadores, y el resto a grandes grupos, ¿cuánto queda para los pequeños publishers? Como señala Robin de Wit, director de Estrategia en Refinery89, la inversión publicitaria en buscadores supone más o menos un 75% de toda la inversión publicitaria, y el 25% restante, la gran parte se destina a los grandes grupos, por lo que los medianos y pequeños publishers solo acceden a pequeñas partes de los presupuestos. Esto supone que los publishers se sientan en peligro de extinción.
Entre los puntos que destacó el profesional sobre la importancia de apostar por los publishers se encuentra que esta inversión, por ejemplo, se mantiene dentro de España, mientras que al invertir en redes sociales, es «dinero que sale», explicó. «Sigue existiendo inversión local para que pueda seguir existiendo esta presa tan importante», agregó.
5. Creatividad
Rocío Puñal, responsable de Marketing Digital de Ilunion Comunicación Social, hizo hincapié en la importancia de la creatividad: «La publicidad programática lo que nos permite es mejorar el desempeño de las campañas, pero la creatividad es fundamental».
La profesional explicó la importancia del storytelling con propósito, donde existe un equilibrio entre creatividad y automatización. Ejemplo de ello es la apuesta por anuncios atractivos y accesibles para todas las personas: «Creemos firmemente en el mensaje, más que un primer impacto en un anuncio es importante que ese mensaje se identifique con nuestra audiencia objetivo, para crear esa conexión con nuestro público».